Les seuls critères de « couverture » et de « répétition » ne suffisent plus à appréhender la véritable performance des campagnes on-line. Le concept d’ « engagement » de l’internaute semble s’être progressivement imposé comme un critère pertinent de mesure de la performance.

En s’appuyant sur ce concept, Eyeblaster a mené, en partenariat avec Comscore et Microsoft, une étude démontrant pour la première fois qu’un « engagement » élevé de l’internaute bénéficie clairement à la marque.

Nouvel indicateur de l’engagement : le Dwell

Au contraire d’un lecteur de presse ou d’un téléspectateur, un internaute se définit dans la publicité on-line comme un « utilisateur », puisqu’il fait plus que voir une publicité et peut, à tout moment, interagir avec elle.

Partant de ce principe, Eyblaster a établi un nouvel indicateur de performance de l’e-publicité, le Dwell, qui  correspond à la totalité du temps passé à « s’engager » et interagir volontairement avec une campagne rich media.

Comment accroitre les performances d’une campagne d’e-publicité ?

1. Quel que soit le niveau de Dwell d’une campagne d’e-pub, le nombre de requêtes effectué par les internautes sur la marque dans les moteurs de recherche croît a minima de 10%. Dans le cadre d’un Dwell élevé, les recherches liées aux marques sont même multipliées par 3.

2. Une campagne avec un Dwell élevé augmente le trafic sur le site de l’annonceur en générant près de 69% de visites supplémentaires (vs une campagne avec Dwell faible).

3. L’utilisation de la vidéo permet d’accroître de 29% la part des contacts publicitaires ayant fait l’objet d’un engagement volontaire de l’internaute…

4. … et de 83% le temps moyen passé à interagir avec une campagne.

5. Plus le temps passé sur un site web est important, plus la part des contacts publicitaires ayant fait l’objet d’un engagement volontaire de l’internaute s’accroît.

Retrouvez l’intégralité de cet article sur la performance des campagnes on line  sur Marketing-Professionnel.fr

Serge-Henri Saint-Michel