Oasis met en purée la concurrence

Voici quelques réflexions que j’ai livrées au magazine Capital, fin juin.

La marque Oasis a su…

• S’affranchir de la marque bon enfant « Oasis, oh, Oasis, ah ! » ancrée dans la mémoire collective publicitaire
• Replacer le fruit et la “qualité” produit au cœur de la communication (jetant d’ailleurs le doute sur les autres marques) : différentes variétés de fruits sont promues, la marque insiste sur “sans sucres ajoutés”, “sans colorant”, “sans conservateur”, “avec de vrais fruits”
• Expliquer le concept de la boisson aux fruits en s’appuyant justement sur les spécificités des BAF : des fruits certes mais surtout… de l’eau (cf. Gotainer avec Banga, autre aspect archéo-pub !)
• Le décliner autour de différentes variétés (pomme citron, pamplemousse…) en divers formats courts qui ne sont pas uniquement des tags (= des rappels de la campagne principale) et peuvent être compris séparément
• Choisir une ligne graphique et créative sympa, humoristique, personnelle, homogène et difficilement clonable par la concurrence
• Investir massivement (8M€ en TV, 2009) pour le faire savoir dans des médias de couverture (TV, donc) et un peu d’image (cinéma), toujours sur des supports incontournables (TF1, M6 = 74% du budget TV !). La marque recherche des écrans puissants, concentre son plan média TV sur 26 jours d’activité environ, multiplie les formats (les 10 et 15 sec. = 62% des investissements TV ; en 2010 il y a eu 4 spots différents de 15 sec.; un de 10 sec. et un de 30 sec.) et les thèmes
• Investir économiquement : concentration du budget sur deux supports TV, réutilisation de la version ciné (47 sec.) en TV (30 sec.) et très forte diffusion du format court “générique” (15 sec.) > pomme citron > sourcier (chacun des trois a un budget TV supérieur à 580 k€), répétition grosso modo du même plan média sur 2009 / 2010, etc.

La créa publicitaire de Oasis…

• Compense le ralentissement des ventes du marché des BRSA
• Contourne le malus diététique du produit en insistant sur ses éléments positifs “sans sucres ajoutés”, “sans colorant”, “sans conservateur”, “avec de vrais fruits”
• Est qualitativement à la hauteur des enjeux de cette marque, nationale. Même si l’humour est à mon avis ici assez français. La capitalisation sur la sympathie est toujours difficile au niveau international. Elle permet en tous cas d’oublier les “moins produit” et de cibler les familles (45% du budget TV est investi sur du 20-22h) et les jeunes / pre-teens (cf. Gulli)

Sur le marché des soft drinks / BRSA, la créa est une compétence-clé (cf. Orangina, Coca-Cola…).
Oasis dispose de plus d’un atout concurrentiel pourtant minime, les fruits, sur lequel Orangina n’a pas insisté alors que cette dernière marque est historiquement plus légitime à le faire.

Quelques interrogations :
• Pas de publicité sur le service public, ni d’affichage et de presse
• Des voix TV pas toujours intelligibles… comme celle des ados ?

Serge-Henri Saint-Michel

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