En 2009, ce sont 1,554 M€ (-2,43% vs. 2008) qui ont été investis. La radio ne représente que 9% et la télévision 4% des investissements globaux. Malgré l’accès des distributeurs à la publicité télévisée depuis le 1er janvier 2007, le Hors Media représente encore à fin 2009, 81% des investissements communication totaux.

Grâce à ses leviers directs et la proximité avec les consommateurs, le hors Média reste semble-t-il le plus efficace pour créer du trafic et donc augmenter les ventes. Le catalogue concentre à lui tout seul 52% du budget. Il faut également noter le développement du marketing relationnel (+21% en nombre de campagnes) même s’il pèse moins de 10% des investissements totaux.

Le Hors Media inclut les catalogues, les bannières Web, la PLV terrain et les programmes relationnels.

Le prospectus, l’outil star en matière d’efficacité

Le nombre d’opérations prospectus nationales s’établit à 1 209 en 2009. Cette hausse de 3,1% de la diffusion par rapport à 2008, s’accompagne cependant d’une baisse de la pression promotionnelle en catalogue de -5,2%, en raison d’une baisse du nombre de produits présentés.

Les distributeurs rationnalisent leurs catalogues, investissent ou sur-investissent d’autres canaux, or les études le montrent, l’efficacité du prospectus n’est pas à remettre en cause.

En 3 ans, Le Site Marketing a post-testé 77 opérations nationales auprès de 500 consommateurs, répondant à chaque fois à un test d’appréciation des catalogues dans la semaine de clôture de ces opérations. Voici les principaux enseignements :

  • 29 % se souviennent de recevoir des catalogues
  • 47% lisent les catalogues (base : se souviennent de l’avoir reçu)
  • 63% visitent l’enseigne dont 12% uniquement grâce au catalogue (base : se souviennent de l’avoir reçu)
  • 61% visitent l’enseigne et achètent au moins un produit en prospectus (base : visite de l’enseigne)

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Serge-Henri Saint-Michel

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