{"id":6623,"date":"2018-06-12T14:57:11","date_gmt":"2018-06-12T13:57:11","guid":{"rendered":"http:\/\/www.marketing-pme.fr\/blog\/?p=6623"},"modified":"2026-09-28T17:16:08","modified_gmt":"2026-09-28T16:16:08","slug":"le-planning-strategique-explique-le-planneur-strategique-eclaire-interview","status":"publish","type":"post","link":"http:\/\/www.marketing-pme.fr\/blog\/archives\/6623","title":{"rendered":"Le planning strat\u00e9gique expliqu\u00e9, le planneur strat\u00e9gique \u00e9clair\u00e9. Interview"},"content":{"rendered":"

Apr\u00e8s une formation en Sciences Politiques et en Communication \/ marketing, Serge-Henri Saint-Michel<\/strong> se d\u00e9couvre la passion du Marketing et de la Publicit\u00e9. Apr\u00e8s vingt ans en agences, il exerce aujourd\u2019hui le planning strat\u00e9gique en tant que consultant free-lance<\/a> et enseignant. Il \u00e9dite \u00e9galement Marketing-Professionnel.fr qu\u2019il prend soin d\u2019alimenter r\u00e9guli\u00e8rement, et trouve aussi le temps de r\u00e9diger quelques ouvrages…<\/p>\n

Le planneur, m\u00e9dium de l\u2019entreprise<\/h2>\n

Selon vous, le planning strat\u00e9gique consiste \u00e0 \u00ab voir ce que tout le monde voit et \u00e0 penser ce que personne ne pense \u00bb. Comment y parvient-on ? Cela s\u2019apprend-il vraiment ?<\/strong><\/p>\n

On y parvient en apprenant \u00e0 raisonner et \u00e0 voir par soi-m\u00eame. Pour cela, il faut avoir une vision objective de soi en \u00e9tant accompagn\u00e9 dans sa vie (proches, relations professionnelles\u2026), et en \u00e9tant accompagn\u00e9 de soi-m\u00eame, c\u2019est-\u00e0-dire en \u00e9tant \u00e0 la fois modeste et s\u00fbr de soi, mais aussi curieux et ouvert d\u2019esprit. Comme tout \u00e9l\u00e9ment cognitif, cet exercice est long et s\u2019apprend. Le professeur doit montrer \u00e0 son disciple ce qu\u2019il faut lire et ce qu\u2019il faut regarder, pour que par la suite il puisse le faire de lui-m\u00eame.<\/p>\n

En un sens, le planeur doit \u00eatre avant-gardiste et d\u00e9celer avant tout le monde les strat\u00e9gies les plus innovantes et durables sur le long terme. Il doit avoir du cran, ne pas h\u00e9siter \u00e0 prendre des risques pour se d\u00e9marquer de la concurrence. Est-ce que, pour r\u00e9pondre \u00e0 tous ces crit\u00e8res, il doit, comme dans l\u2019\u0153uvre de Magritte, voir au del\u00e0 d\u2019une simple \u00ab pipe \u00bb, au-del\u00e0 des apparences pour proposer un travail aussi audacieux que de qualit\u00e9 ?<\/strong><\/p>\n

La mission du planneur consiste en effet \u00e0 voir au-del\u00e0 des apparences. Mais ce n\u2019est qu\u2019une partie de son r\u00f4le. Certes, il doit savoir discerner le champ des possibles mais il doit surtout le rapprocher avec celui des activables pour les marques dont il a la charge. Il doit anticiper le devenir de tous les secteurs, y compris ceux sur lesquels il ne travaille pas. Si cela peut para\u00eetre improductif, le faire est n\u00e9cessaire. Car en r\u00e9alit\u00e9, tout est interp\u00e9n\u00e9tr\u00e9 : le monde culturel est corrobor\u00e9 aux sports, aux arts, etc. Ainsi, le planneur doit prendre en compte tous ces param\u00e8tres pour pouvoir tracer une avanc\u00e9e pour ses clients \u00e0 travers un environnement brumeux et incertain. Son objectif est par cons\u00e9quent de voir loin, mais surtout de voir juste pour les marques de son portefeuille.<\/p>\n

Comme vous venez de le souligner, un bon planeur doit s\u2019int\u00e9resser \u00e0 la culture, la politique, la soci\u00e9t\u00e9 en g\u00e9n\u00e9ral, afin d\u2019\u00eatre ouvert sur le monde qui nous entoure pour trouver les meilleures solutions. Tous les \u00e9l\u00e9ments de l\u2019actualit\u00e9 sont donc sujets \u00e0 interpr\u00e9tation et ont une influence sur les r\u00e9actions du public. Ainsi comment \u00eatre s\u00fbr que la strat\u00e9gie de long terme que l\u2019on propose au client va \u00eatre vraiment durable et pas simplement une tendance passag\u00e8re ? Comment \u00eatre certain de la validit\u00e9 de l\u2019interpr\u00e9tation que l\u2019on fait de l\u2019analyse pr\u00e9alable ?<\/strong><\/p>\n

Il y trois trucs : la fa\u00e7on dont on interpr\u00e8te le monde, la fa\u00e7on dont on le vend, et la fa\u00e7on dont on agit sur l\u2019opinion. De toute fa\u00e7on, on n\u2019est jamais s\u00fbr de rien parce que le planning strat\u00e9gique n\u2019est pas une science rationnelle mais un environnement dans lequel l\u2019exp\u00e9rience, l\u2019\u00e9motion et le cr\u00e9do priment. De ce constat, il ne faut pas \u00eatre certain d\u2019avoir raison mais il faut proposer une vision qui est vraisemblable. L\u2019argumentation devient donc reine. Car si je ne sais pas si ce que je suis en train de dire dans le cadre d\u2019une recommandation va \u00eatre exact sur le terrain, je reste persuad\u00e9 qu\u2019au moment o\u00f9 je parle j\u2019ai raison. Apr\u00e8s, il y a aussi un facteur chance\u2026 Mais, l\u2019interpr\u00e9tation reste de mani\u00e8re incontestable sujet \u00e0 caution.<\/p>\n

Le \u00ab bon \u00bb planneur strat\u00e9gique doit faire preuve \u00ab d\u2019humilit\u00e9, \u00eatre intelligent et ouvert \u00bb selon vos propres termes. Il ne doit pas imposer ses id\u00e9es mais les creuser, les d\u00e9velopper de par son travail fourni enrichi par la prise en compte d\u2019avis ext\u00e9rieurs, c\u2019est-\u00e0-dire, des confr\u00e8res et des proches. Mais quelle est votre arme secr\u00e8te pour convaincre un client qui ne serait pas en premier lieu totalement s\u00e9duit par votre proposition ?<\/strong><\/p>\n

Il y a deux types de clients : la marque et le consommateur final. Pour le premier, il faut toujours mettre un \u00e9l\u00e9ment de la reco qui soit raccord avec ce qu\u2019il conna\u00eet d\u00e9j\u00e0, qui lui est proche. Il ne faut pas faire quelque chose de trop exotique et futuriste pour ne pas trop l\u2019apeurer m\u00eame si l\u2019id\u00e9e du planeur est pertinente. Il y a donc un schisme entre la marque intellectuellement frigide et le planeur proposant une vision tr\u00e8s avant-gardiste comme il y en a un entre une personne qui a la foi et celle qui ne croit pas en Dieu. Pour la conviction \u00e0 communiquer au client, il faut des outils au-del\u00e0 du simple discours. Par exemple, lors de deep planning et de brain hacking, les outils ont des modes de raisonnement et d\u2019action qui peuvent \u00eatre tr\u00e8s efficaces voire dangereux. Apr\u00e8s, le planneur strat\u00e9gique ne doit pas donner son opinion sur une chose. Son r\u00f4le est plus complexe.<\/p>\n

L\u2019analyse du comportement des consommateurs a une place primordiale dans la recommandation \u00e0 fournir aux clients. L\u2019interpr\u00e9tation qui en d\u00e9coule est d\u00e9terminante dans la solution que l\u2019on va apporter. N\u00e9anmoins, certaines marques c\u00e9l\u00e8bres portent en elles, de mani\u00e8re intrins\u00e8que, des pr\u00e9jug\u00e9s sur la nature de leur cible. De m\u00eame, il vous est peut-\u00eatre d\u00e9j\u00e0 arriv\u00e9 qu\u2019un de vos clients repr\u00e9sente une marque que vous connaissiez d\u00e9j\u00e0 parce qu\u2019un proche ou vous-m\u00eame en consommiez les produits. Ainsi comment ne pas se laisser influencer par ces param\u00e8tres pouvant biaiser le r\u00e9sultat final et rester parfaitement neuf et objectif dans son analyse comportementale des consommateurs ?<\/strong><\/p>\n

En tant que consommateur, je pense que tout le monde se fait influencer car on ne peut d\u00e9montrer l\u2019int\u00e9gralit\u00e9 du raisonnement d\u2019une marque. Apr\u00e8s, pour \u00e9viter les st\u00e9r\u00e9otypes sur les consommateurs, il faut faire des croisements, des observations, des enqu\u00eates-terrain. Mettre son nez dehors reste le meilleur crit\u00e8re pour \u00eatre neuf et objectif dans son analyse.<\/p>\n

Comme le disait le publicitaire L\u00e9o Burnett : \u00ab la curiosit\u00e9 de la vie dans tous ses aspects est, je pense, le secret des grands cr\u00e9atifs \u00bb. Ainsi l\u2019art, peut-il \u00eatre un outil int\u00e9ressant \u00e0 travailler pour le planeur ? Dans ce cas, serait-il davantage un moyen pour comprendre la psychologie des cibles en \u00e9veillant son esprit critique ou serait-il plut\u00f4t utile pour accroitre sa cr\u00e9ativit\u00e9 et \u00eatre une source d\u2019inspiration \u00e0 la solution ultime ?<\/strong><\/p>\n

L\u2019art est \u00e9videmment un outil du planneur. Les marques sont devenues des sortes de cultures et qui se r\u00e9unissent autour du fait qu\u2019elles sont un ensemble de millions de signes. Les marques sont donc culturelles. La culture proc\u00e8de \u00e0 une mise en marque et marketing et les deux univers s\u2019interp\u00e9n\u00e8trent par cons\u00e9quent. De toute fa\u00e7on, l\u2019art et la culture font r\u00eaver et ceci quelle qu\u2019en soit sa nature. Toute culture est bonne \u00e0 prendre si elle plait et qu\u2019elle n\u2019est pas violente pour autrui. Il ne faut pas privil\u00e9gier les \u00ab arts nobles \u00bb. Agir ainsi serait une erreur, une dictature du go\u00fbt comme l\u2019a d\u00e9montr\u00e9 Bourdieu. Mais au-del\u00e0 de l\u2019art et de la culture, il y a la po\u00e9sie. Il faut une forme de po\u00e9sie dans notre regard sur le monde.<\/p>\n

\"Serge-Henri
Serge-Henri Saint-Michel, planneur strat\u00e9gique<\/figcaption><\/figure>\n

Planneur et communication<\/h2>\n

Lors de vos cours, vous nous r\u00e9p\u00e9tez souvent d\u2019\u00e9viter la \u00ab langue de bois \u00bb dont vous avez horreur. Trouvez-vous qu\u2019elle soit trop pr\u00e9sente dans le monde de la communication ? Le planneur strat\u00e9gique doit-il s\u2019en abstenir totalement ? En ce sens, le planeur est-il vraiment un communiquant ?<\/strong><\/p>\n

La langue de bois consiste \u00e0 balancer du pr\u00eat-\u00e0-penser tout en se satisfaisant d\u2019une langue de peu. Le planneur ma\u00eetrise l\u2019argumentation et la langue riche afin de parler juste, c\u2019est-\u00e0-dire ne pas employer un mot \u00e0 la place d\u2019un autre, ce qui me r\u00e9volte. Mais le mot juste doit-il refl\u00e9ter la v\u00e9rit\u00e9 ? Schopenhauer r\u00e9sume tout : on ne parle pas pour dire la v\u00e9rit\u00e9 mais pour convaincre, manipuler, influencer, \u00e9changer et passer de bons moments. Le planneur ne recherche pas la v\u00e9rit\u00e9 et l\u2019affirmer serait tr\u00e8s pr\u00e9somptueux. Apr\u00e8s, au niveau du diagnostic face au client, il doit dire la v\u00e9rit\u00e9 et ne peut pas passer outre. Sinon pourquoi celui-ci m\u2019aurait-il demand\u00e9 mes services ?<\/p>\n

Comme \u00e9voqu\u00e9 pr\u00e9c\u00e9demment, le planeur est un professionnel qui doit \u00eatre attentif \u00e0 tous les domaines de la soci\u00e9t\u00e9 : sociologie, philosophie, \u00e9conomie, politique, etc. Il doit rester ouvert dans tout travail qu\u2019il entreprend en accordant une place importante \u00e0 des avis ext\u00e9rieurs. En cela, ne se rapproche-t-il pas plus du journaliste ?<\/strong><\/p>\n

Le planneur n\u2019est pas un journaliste car il ne rapporte pas le monde. Il apporte un bilan au monde et l\u2019\u00e9claire pour le bien de son commanditaire : la marque. Les deux m\u00e9tiers ne sont donc pas \u00e0 confondre : le journaliste rapporte la v\u00e9rit\u00e9 \u00e0 une opinion publique dans le respect de la d\u00e9mocratie alors que le planneur rapporte un contexte permettant \u00e0 la marque d\u2019am\u00e9liorer son business. Ce dernier ne doit pas dire purement la v\u00e9rit\u00e9, sinon il agit en effet comme un journaliste d\u2019investigation.<\/p>\n

\"Elodie
Elodie Uzan<\/figcaption><\/figure>\n

J\u2019ai vu que vous avez beaucoup \u00e9volu\u00e9 en agence, tr\u00e8s peu chez l\u2019annonceur. Pourquoi ce choix ? Qu\u2019a l\u2019agence que n\u2019a pas l\u2019annonceur selon vous ? En quoi le m\u00e9tier de planeur diff\u00e8re-t-il lorsqu\u2019il est effectu\u00e9 dans l\u2019un ou l\u2019autre environnement ?<\/strong><\/p>\n

Le planneur n\u2019a pas le m\u00eame r\u00f4le en agence que chez l\u2019annonceur car il est au croisement entre d\u2019un c\u00f4t\u00e9 l\u2019interne c\u2019est-\u00e0-dire l\u2019interne-agence et l\u2019interne-annonceur, et de l\u2019autre c\u00f4t\u00e9 entre la marque et le consommateur. Il y a autant de consommateurs qu\u2019il y a de marques et qu\u2019il y a de cibles. Ainsi, les deux m\u00e9tiers sont diff\u00e9rents. Concernant mon parcours, je vais reprendre Sartre : \u00ab on ne choisit pas souvent son futur \u00bb. Je suis all\u00e9 l\u00e0 o\u00f9 il y avait du travail et l\u00e0 o\u00f9 l\u2019on m\u2019a accept\u00e9\u2026 Apr\u00e8s, je ne me revois plus en agence, sauf pour agir en conseil.<\/p>\n

Vous dites qu\u2019un bon planeur \u00ab doit \u00eatre le plus libre possible mais que malheureusement ce n\u2019est pas toujours le cas en agence \u00bb. A quel type de contraintes est-il soumis ?<\/strong><\/p>\n

Voici une anecdote : le directeur de l\u2019agence me dit \u00ab Serge-Henri t\u2019as fait quel chiffre d\u2019affaires aujourd\u2019hui ? \u00bb. Est-ce le r\u00f4le du planneur strat\u00e9gique ? Objectivement, non. Cet exemple illustre le type de contraintes auxquelles le planneur fait face. On lui demande de faire des \u00e9tudes que personne ne va lire, de r\u00e9fl\u00e9chir sur un projet alors que la hi\u00e9rarchie a d\u00e9j\u00e0 vot\u00e9 contre, de lui faire croire qu\u2019il a la stature n\u00e9cessaire pour dire non alors qu\u2019en r\u00e9alit\u00e9 il ne l\u2019a pas, etc. Le planeur a donc l\u2019impression de travailler pour rien, ce qui est finalement le cas. Pour cela, j\u2019ai invent\u00e9 l\u2019expression \u00ab la clef des chiottes \u00bb car on lui demande toujours une clef qu\u2019il est soi-disant le seul \u00e0 avoir alors que ce qu\u2019on lui demande peut \u00eatre fait gr\u00e2ce \u00e0 Google. Il faudrait que les agences apprennent \u00e0 laisser le planneur travailler et faire ce pourquoi il a \u00e9t\u00e9 embauch\u00e9, ce qu\u2019il aime vraiment dans son m\u00e9tier.<\/p>\n

Vous dites que \u00ab lorsqu\u2019une marque fait toujours appel \u00e0 la m\u00eame agence, on a de moins en moins besoin du planneur \u00bb. Les compliments de l\u2019agence vis-\u00e0-vis du client asservissent-ils trop pour estomper la v\u00e9rit\u00e9 de la situation ?<\/strong><\/p>\n

Les agences sont souvent des sp\u00e9cialistes de la l\u00e8che, ce qui estompe s\u00fbrement la v\u00e9rit\u00e9 d\u2019une situation. Celles qui flattent excessivement leurs clients se font d\u00e9molir par les nouvelles agences entrantes \u00e9quip\u00e9es de planneurs, avec qui elles sont en comp\u00e9tition. Donc dans une agence \u00e0 gros budget, le planning est efficace en amont. Mais au quotidien, le planneur est nettement moins utile.<\/p>\n

Vous dites \u00e9galement que de nombreuses entreprises ne savent pas qu\u2019elles ont besoin d\u2019un \u00ab m\u00e9decin \u00bb. Dans un monde id\u00e9al, ne faudrait-il pas rendre obligatoire une s\u00e9ance d\u2019osculation des entreprises par an ?<\/strong><\/p>\n

Il ne faut pas obliger les entreprises \u00e0 avoir recours \u00e0 un planneur car, pour poursuivre la m\u00e9taphore de la m\u00e9decine : on ne soigne pas les gens \u00e0 leur insu. S\u2019ils ne veulent pas se soigner, ils ne se soignent pas. Je crois en la libert\u00e9 de l\u2019individu, et je ne veux rien imposer \u00e0 personne. Les \u00e9tudiants viennent \u00e0 mon cours s\u2019ils le souhaitent, et les marques font appel \u00e0 moi si elles en ressentent le besoin. Le planning revient \u00e0 proposer aux marques des choses que les consommateurs ne peuvent refuser parce qu\u2019ils ont un v\u00e9ritable int\u00e9r\u00eat \u00e0 les acheter. Si l’on va \u00e0 l\u2019encontre de la libert\u00e9 de tout \u00e0 chacun, les choses se retournent contre vous.<\/p>\n

Le digital \u00e9tant de plus en plus pr\u00e9sent dans nos m\u00e9tiers, peut-on imaginer qu\u2019il s\u2019int\u00e8gre \u00e0 celui de planeur qui est un m\u00e9tier de conseil ?<\/strong><\/p>\n

Des articles sur Marketing-Professionnel sortent sur ce sujet. Le digital est un long et vaste sujet. Il va devenir le nouvel outil du planneur au m\u00eame titre que la t\u00e9l\u00e9vision dans les ann\u00e9es 68, que le minitel, le fax, le t\u00e9lex\u2026 Mais le planneur strat\u00e9gique est essentiellement au niveau du concept. Il n\u2019est pas au niveau des ongles de la main mais \u00e0 celui de l\u2019animation du mouvement de celle-ci. Par cons\u00e9quent, pour attraper le consommateur, il va passer par plusieurs gestes : par la main nue, par le filet, etc. Ces gestes sont les outils du planneur et Internet en est un nouveau.<\/p>\n

De nombreux projets en parall\u00e8le<\/h2>\n

Marketing-Professionnel.fr f\u00eate ses 10 ans cette ann\u00e9e. Comment faites-vous pour vous renouveler et trouver toujours plus de contenu \u00e0 publier ?<\/strong><\/p>\n

Merci pour le compliment mais se renouveler est un enfer. Si vous voulez reprendre le magazine, Elodie… ! [Rires] M\u00eame si l\u2019audience est toujours bonne, trouver de nouveaux contenus devient lourd \u00e0 g\u00e9rer. Cela demande du temps, ce que je n\u2019ai pas. Je veux passer \u00e0 autre chose et si c\u2019\u00e9tait \u00e0 refaire je ne suis pas s\u00fbr que je le referai. Mais je ne veux pas l\u2019arr\u00eater ce qui serait pour moi un signe d\u2019\u00e9chec. Je vais soit continuer, soit le vendre. Mais, il va probablement y avoir un croisement avec l\u2019Ecole Sup\u00e9rieure de Publicit\u00e9 (ESP)<\/a>. Heureusement, je n\u2019ai pas caress\u00e9 certaines sir\u00e8res : j\u2019ai refus\u00e9 d\u2019y int\u00e9grer des contenus vid\u00e9os ou de m\u2019\u00e9tendre sur Facebook contrairement \u00e0 certains de mes coll\u00e8gues blogueurs plus ou moins connus qui ont ruin\u00e9 leur temps sans pour autant d\u00e9velopper leur audience.<\/p>\n

Vous dites que \u00ab lorsque vous avez une id\u00e9e, vous la partagez tout de suite \u00bb. L\u2019\u00e9change avec les autres et le partage de connaissance sont donc des valeurs importantes pour vous et qui vous aident \u00e0 avancer. Cela constitue-t-il une des raisons pour lesquelles vous vous \u00eates tourn\u00e9 vers l\u2019enseignement ?<\/strong><\/p>\n

D\u00e8s mon dipl\u00f4me \u00e0 Sup de Pub, j\u2019ai commenc\u00e9 l\u2019enseignement. Depuis, \u00e7a ne m\u2019a pas quitt\u00e9. Certes les notions d\u2019\u00e9change et de partage m\u2019ont pouss\u00e9 vers cette voie, mais le challenge en a \u00e9t\u00e9 le principal facteur. Il a contribu\u00e9 \u00e0 faire \u00e9voluer ma mani\u00e8re de faire des cours. Si je reste une grosse b\u00eate d\u2019amphi, maintenant que je suis en close-up, je fais davantage d\u2019ateliers<\/a>. Mais ce qui me motive, c\u2019est que je ne sais pas \u00e0 l\u2019avance ce que je vais trouver : m\u00eame si je suis \u00e0 l\u2019origine du sujet, le contenu du cours compos\u00e9 des productions des \u00e9tudiants est comme une auberge espagnole. Ainsi, plus les groupes sont g\u00e9niaux avec des id\u00e9es stratosph\u00e9riques, moins j\u2019ai besoin de rajouter des \u00e9l\u00e9ments de cours dans mon d\u00e9brief car les \u00e9tudiants auront d\u00e9j\u00e0 tout fait d\u2019eux-m\u00eames. De m\u00eame, en cas de question complexe et pointue, il est toujours important de conna\u00eetre l\u2019origine de la question : pourquoi l\u2019\u00e9tudiant la pose-t-il ? Quels ont ses bagages au pr\u00e9alable ? Ceci permet de renouveler ses enseignements, sa vision du monde, de s\u2019enrichir incontestablement. Il y a deux mois de cela, un \u00e9tudiant est venu me remercier pour l\u2019ann\u00e9e pass\u00e9e et je lui ai r\u00e9pondu que mon objectif \u00e9tait que mes \u00e9l\u00e8ves se sentent meilleurs eux-m\u00eames et donnent le meilleur d\u2019eux-m\u00eames. Il m\u2019a r\u00e9torqu\u00e9 : \u00ab comment vous avez fait pour savoir tout ce que vous savez ? \u00bb. Je lui ai dit en souriant que je n\u2019\u00e9tais pas un puits de science, mais que ce que je sais provient en partie du fait que je ne veux pas \u00eatre humili\u00e9 devant mes \u00e9tudiants ; qu\u2019ils soient bons ou mauvais, ils m\u2019enrichissent tous. J\u2019ai certes une grosse couche d\u2019expertise mais tout ne sert pas, et certaines choses s\u2019oublient d\u2019o\u00f9 la n\u00e9cessit\u00e9 de les r\u00e9actualiser. Ces moments d\u2019\u00e9change et de partage ne sont pas assez pr\u00e9sents dans d\u2019autres professions.<\/p>\n

Que repr\u00e9sente le CELSA pour vous ? Pourquoi un tel attachement \u00e0 cette \u00e9cole ?<\/strong><\/p>\n

Avant d\u2019y \u00eatre entr\u00e9 en 1992, je ne connaissais pas vraiment cette Ecole. Cette ann\u00e9e-l\u00e0, j\u2019ai publi\u00e9 Strat\u00e9gies Publicitaires<\/em><\/a> dont un des co-auteurs est une personne avec qui je n\u2019ai plus de contact aujourd\u2019hui mais qui a impact\u00e9 ma vie [NDLR : Alain Milon]. Il y avait fait sa th\u00e8se puis y enseignait. Il m\u2019y a fait entrer et j\u2019y ai \u00e9t\u00e9 enseignant pendant 22 ans. \u00c7a a \u00e9t\u00e9 un hasard. Apr\u00e8s autant d\u2019ann\u00e9es, \u00e7a tisse forc\u00e9ment des liens.<\/p>\n

Un parcours atypique<\/h2>\n

Si vous n\u2019aviez pas choisi la voie du marketing et du planning strat\u00e9gique, dans quel domaine vous seriez-vous vu \u00e9voluer ?<\/strong><\/p>\n

Heu\u2026 J\u2019ai failli \u00eatre prof de ski [Rires]. J\u2019aurais pu \u00eatre soignant mais dans un domaine sp\u00e9cifique. J\u2019ai fait des \u00e9tudes de droit et de sciences politiques, donc j\u2019\u00e9tais fait pour \u00eatre flic. Mais apr\u00e8s m\u2019\u00eatre aper\u00e7u qu\u2019il fallait passer un concours difficile, j\u2019ai fait autre chose : de la pub. J\u2019ai \u00e9t\u00e9 aussi admissible \u00e0 Science Po pour faire une sp\u00e9cialisation en g\u00e9ographie politique. De mani\u00e8re g\u00e9n\u00e9rale, je m\u2019int\u00e9resse \u00e0 plein de trucs : j\u2019aurais peut-\u00eatre \u00eatre photographe, musicien, etc. Mais je suis rentr\u00e9 par la com, puis j\u2019ai fait de la vente que j\u2019ai enseign\u00e9e mais que je n\u2019ai pas aim\u00e9e. S\u2019ensuit le marketing : la strat\u00e9gie de communication, la strat\u00e9gie marketing que je continue \u00e0 enseigner. Apr\u00e8s, j\u2019ai fait du planning. Mais c\u2019est un parcours logique forg\u00e9 par des envies et des connaissances. Si c\u2019\u00e9tait \u00e0 refaire, ce serait un m\u00e9lange de commercial, de marketing, probablement de psychanalyse, avec une approche culturelle.<\/p>\n

Quel livre est votre \u00ab Bible \u00bb ? Le seul que vous emm\u00e8neriez avec vous sur une \u00eele d\u00e9serte ?<\/strong><\/p>\n

Sans h\u00e9sitation : L\u2019Art de la guerre<\/em><\/a> de Sun Tzu [NDLR: bref r\u00e9cit chinois sur la strat\u00e9gie militaire] que j\u2019ai lu au moins une trentaine de fois et que je connais par c\u0153ur. Pour moi, le monde se divise en deux : ceux qui l\u2019ont lu et ceux qui devraient le lire.<\/p>\n

Parmi vos rencontres tout au long de votre carri\u00e8re, de qui avez-vous le plus appris ? Pourquoi ?<\/strong><\/p>\n

Il y a 2-3 grandes rencontres qui ne sont pas n\u00e9cessairement humaines. La premi\u00e8re est L\u2019Art de la guerre<\/em> qui est pour moi un incontournable. J\u2019ai aussi rencontr\u00e9 Val\u00e9rie Sengler, psychanalyste, qui fut pour moi une grosse r\u00e9v\u00e9lation. Il y a \u00e9galement mon ami, Jean-Daniel Bagros [NDLR : \u00e9galement professeur \u00e0 l\u2019ESP], avec qui on peut vraiment parler, une vraie complicit\u00e9. Et il y a mon prof de gym de terminale qui a inscrit sur un de mes bulletins : \u00ab Excellent \u00e9l\u00e9ment, tr\u00e8s mauvais esprit \u00bb. Ceci t\u00e9moigne qu\u2019il m\u2019a bien cern\u00e9. Avoir un mauvais esprit bien orient\u00e9 est une force incroyable car on ne soumet pas \u00e0 l\u2019opinion en vigueur et on pr\u00f4ne la possibilit\u00e9 des \u00ab et si \u00bb. Surtout, on sait dire non m\u00eame \u00e0 un sup\u00e9rieur hi\u00e9rarchique. Dans une autre optique, il y a ceux qui, dans la sph\u00e8re professionnelle, m\u2019ont roul\u00e9 dans la farine et m\u2019ont fait prendre conscience que je devais devenir indispensable. J\u2019ai en fait cherch\u00e9 \u00e0 contredire le fondateur de l\u2019ISCOM qui m\u2019avait dit \u00ab Saint-Michel, personne n\u2019est irrempla\u00e7able ! \u00bb. Je voulais, tant sur l\u2019apport d\u2019une reco que dans mes enseignements, \u00eatre unique et qu\u2019il n\u2019y ait pas d\u2019autres alternatives possibles. Saint-Michel fait du Saint-Michel. Je suis devenu le positionnement de ma propre marque qui est par nature irrempla\u00e7able \ud83d\ude09<\/p>\n

Avez-vous d\u00e9j\u00e0 – lors d\u2019une de vos nombreuses activit\u00e9s – \u00e9t\u00e9 confront\u00e9 \u00e0 une quelconque difficult\u00e9, et comment l\u2019avez-vous surmont\u00e9e ?<\/strong><\/p>\n

Concernant les personnes qui m\u2019ont caus\u00e9 des difficult\u00e9s : les workaholic qui ne mangeaient que des bo\u00eetes de thon et prenaient le bureau pour un dortoir m\u2019ont particuli\u00e8rement agac\u00e9. Il y avait aussi les patrons type pervers-narcissiques<\/a>. Dans ce cas, il faut les fuir pour s\u2019en sortir. Mais rencontrer ces personnalit\u00e9s est salvateur car \u00e7a permet de se construire.<\/p>\n

Pour quelle marque aimeriez-vous travailler ? Et au contraire, pour laquelle refuseriez-vous de travailler ?<\/strong><\/p>\n

Le planeur doit de toute fa\u00e7on se fixer des limites professionnelles. Pour ma part, je refuserai de travailler pour une marque de tabac. Et la marque pour laquelle j\u2019aimerais travailler\u2026 [H\u00e9sitations]. Il y a une marque pour laquelle je dois travailler qui s\u2019appelle SFR [Rires]. Car, il leur faudrait quelqu\u2019un qui leur dise leurs quatre v\u00e9rit\u00e9s ! Et puis sinon\u2026 [H\u00e9sitations]. Je pr\u00e9f\u00e8rerais travailler pour une marque d\u2019\u00e9dition comme Flammarion, Gallimard pour \u00e9diter des auteurs comme Camus. Des marques qui peuvent changer le monde car je crois que la lecture contribue \u00e0 changer le monde.<\/p>\n

Apr\u00e8s avoir touch\u00e9 \u00e0 (presque) tous les domaines, quels sont vos projets ? D\u2019autres r\u00eaves encore non r\u00e9alis\u00e9s ?<\/strong><\/p>\n

Peut-\u00eatre, oui. [Rires]. On dit que c\u2019est quand on est mort qu\u2019on n\u2019a plus de projets. Peut-\u00eatre passer un doctorat ou faire un autre m\u00e9tier. Mais tout d\u2019abord, j\u2019aimerais finir ce que j\u2019ai entrepris \u00e0 l\u2019ESP avec les M1\u2026 Le projet \u00e9tant de poursuivre le M1 en M2 pour l\u2019ann\u00e9e qui suit… A long terme, pourquoi pas faire un projet artistique.<\/p>\n

Comment voyez-vous l\u2019avenir du planning strat\u00e9gique ? Quelles \u00e9volutions sont d\u2019apr\u00e8s vous possibles durant les ann\u00e9es \u00e0 venir ?<\/strong><\/p>\n

Pour moi, c\u2019est un peu comme si on demandait \u00e0 un assureur l\u2019avenir des assurances. En r\u00e9alit\u00e9, personne ne sait. Mais s\u2019il apprend que dans cinq ans les assurances n\u2019existeront plus, il se tire une balle. Dans cinq ans, son m\u00e9tier aura forc\u00e9ment mut\u00e9 et\/ou r\u00e9form\u00e9, et l\u2019assureur en aura de toute fa\u00e7on profit\u00e9. Ce qui m\u2019int\u00e9resse davantage, c\u2019est la fa\u00e7on dont les gens raisonnent. Planning Strat\u00e9gique est le nom donn\u00e9 au M1, et pour celui de M2 il pourrait \u00eatre Planning Strat\u00e9gique et Conseil ou Consulting en Communication et Marketing. Cette notion de conseil qui domine depuis les ann\u00e9es 68 aura peut-\u00eatre disparu car le planeur aura \u00e9t\u00e9 hybrid\u00e9 avec un data scientist ou un responsable de projet. Il aura peut-\u00eatre \u00e9t\u00e9 int\u00e9gr\u00e9 dans la chaine des m\u00e9tiers de communication en agence ou chez l\u2019annonceur. Il va peut-\u00eatre travailler dans de nouveaux domaines. Par cons\u00e9quent je forme mes \u00e9tudiants comme des p\u00e2tes \u00e0 modeler dont ils sont les sculpteurs afin qu\u2019ils s\u2019adaptent \u00e0 toutes les formes d\u2019\u00e9volution du planning. Cette derni\u00e8re va d\u00e9pendre aussi de la transformation du monde, des mentalit\u00e9s, du progr\u00e8s technique, etc.<\/p>\n

Interview men\u00e9e par Elodie Uzan<\/strong><\/p>\n

Juin 2018<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

Apr\u00e8s une formation en Sciences Politiques et en Communication \/ marketing, Serge-Henri Saint-Michel se d\u00e9couvre la passion du Marketing et de la Publicit\u00e9. Apr\u00e8s vingt ans en agences, il exerce aujourd\u2019hui le planning strat\u00e9gique en tant que consultant free-lance et enseignant. Il \u00e9dite \u00e9galement Marketing-Professionnel.fr qu\u2019il prend soin d\u2019alimenter r\u00e9guli\u00e8rement, et trouve aussi le temps […]<\/p>\n","protected":false},"author":1,"featured_media":6642,"comment_status":"closed","ping_status":"open","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"footnotes":""},"categories":[1],"tags":[],"class_list":["post-6623","post","type-post","status-publish","format-standard","has-post-thumbnail","hentry","category-non-classe"],"_links":{"self":[{"href":"http:\/\/www.marketing-pme.fr\/blog\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/6623","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"http:\/\/www.marketing-pme.fr\/blog\/wp-json\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"http:\/\/www.marketing-pme.fr\/blog\/wp-json\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"http:\/\/www.marketing-pme.fr\/blog\/wp-json\/wp\/v2\/users\/1"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"http:\/\/www.marketing-pme.fr\/blog\/wp-json\/wp\/v2\/comments?post=6623"}],"version-history":[{"count":6,"href":"http:\/\/www.marketing-pme.fr\/blog\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/6623\/revisions"}],"predecessor-version":[{"id":10847,"href":"http:\/\/www.marketing-pme.fr\/blog\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/6623\/revisions\/10847"}],"wp:featuredmedia":[{"embeddable":true,"href":"http:\/\/www.marketing-pme.fr\/blog\/wp-json\/wp\/v2\/media\/6642"}],"wp:attachment":[{"href":"http:\/\/www.marketing-pme.fr\/blog\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=6623"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"http:\/\/www.marketing-pme.fr\/blog\/wp-json\/wp\/v2\/categories?post=6623"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"http:\/\/www.marketing-pme.fr\/blog\/wp-json\/wp\/v2\/tags?post=6623"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}