{"id":6628,"date":"2018-10-03T15:00:44","date_gmt":"2018-10-03T14:00:44","guid":{"rendered":"http:\/\/www.marketing-pme.fr\/blog\/?p=6628"},"modified":"2026-09-28T17:15:51","modified_gmt":"2026-09-28T16:15:51","slug":"le-planning-strategique-vu-par-serge-henri-saint-michel","status":"publish","type":"post","link":"http:\/\/www.marketing-pme.fr\/blog\/archives\/6628","title":{"rendered":"Le planning strat\u00e9gique vu par Serge-Henri Saint-Michel"},"content":{"rendered":"

Parmi les m\u00e9tiers de la communication, planneur strat\u00e9gique est sans doute l\u2019un des plus obscurs. Serge-Henri Saint-Michel<\/a>, consultant conseil pour Marketing PME<\/a> et fondateur du site Marketing-professionnel.fr, est interview\u00e9 par Culture Formations \/ Hush<\/strong>. Puis exhum\u00e9 en octobre 2025 \u00e0 la suite de l’arr\u00eat du site. Archive \u00e0 retrouver ici<\/a>.<\/p>\n

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Parmi les m\u00e9tiers de la communication, planneur strat\u00e9gique est sans doute l\u2019un des plus obscurs. Serge-Henri Saint-Michel, consultant conseil pour Marketing PME et fondateur du site\u00a0marketing-professionnel.fr, nous donne sa vision de la profession.<\/strong><\/p>\n<\/div>\n

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Quelle est votre propre d\u00e9finition du planneur strat\u00e9gique\u00a0?<\/h3>\n

Je n\u2019aime pas trop donner une d\u00e9finition car nommer c\u2019est cadrer et je me refuse \u00e0 le faire. C\u2019est un peu comme si vous me demandiez ce qu\u2019est la comptabilit\u00e9. S\u2019il fallait vous donner une vision globale du m\u00e9tier, je dirais qu\u2019il s\u2019agit d\u2019une discipline au croisement des agences, des marques et des consommateurs. Le planneur strat\u00e9gique a vocation \u00e0 implanter les marques qui n\u2019existent pas aujourd\u2019hui sur des march\u00e9s qui n\u2019existent pas forc\u00e9ment. On nous demande d\u2019\u00eatre Einstein, c\u2019est-\u00e0-dire de d\u00e9construire la v\u00e9rit\u00e9, de montrer que l\u2019on est actuellement dans l\u2019erreur. On est l\u00e0 pour changer de paradigme, voir ce que tout le monde voit et penser ce que personne ne pense. Il faut hi\u00e9rarchiser les priorit\u00e9s en d\u00e9couvrant l\u00e0 o\u00f9 \u00e7a fait mal. Et ce n\u2019est pas toujours l\u00e0 o\u00f9 on pense. Ensuite, on pourra d\u00e9finir o\u00f9 l\u2019on va, strat\u00e9giquement parlant et comment.<\/p>\n<\/div>\n

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Quelle est la place du planneur strat\u00e9gique dans une agence\u00a0? Est-il n\u00e9cessaire pour une marque de faire appel \u00e0 lui\u00a0?<\/h3>\n

Certains disent que tout le boulot de l\u2019agence de communication tourne autour du planneur strat\u00e9gique. C\u2019est faux. C\u2019est un m\u00e9tier de conseil et comme tous les m\u00e9tiers de conseil, on peut s\u2019en passer. Idem pour une agence de comm\u2019, d\u2019ailleurs. Les marques ont pourtant besoin d\u2019un planneur strat\u00e9gique au m\u00eame titre qu\u2019un malade a besoin d\u2019un m\u00e9decin pour savoir ce qui ne va pas. Et parfois, les deux ne savent m\u00eame pas qu\u2019ils ne vont pas bien ! Les entreprises ont besoin de se prendre des claques, d\u2019avoir quelqu\u2019un qui les challenge avec une approche transversale. Mais si elles n\u2019ont pas envie de prendre des risques, elles peuvent se passer de planneur strat\u00e9gique.<\/p>\n<\/div>\n

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Comment r\u00e9agissent les entreprises lorsque vous leur annoncez ce qui ne va pas et comment il faut changer\u00a0?<\/h3>\n

Cela d\u00e9pend des marques et de la contribution du planneur. Certaines, comme la Licra, changent d\u2019agence tous les ans. Elles estiment qu\u2019elles n\u2019ont pas besoin d\u2019un planneur et pourtant, elles perdent prise et n\u00e9cessitent un redimensionnement strat\u00e9gique. Quand une marque fait toujours appel \u00e0 la m\u00eame agence, on a de moins en moins besoin du planneur. En tant qu\u2019ind\u00e9pendant, je ne fais pas la chasse aux marques, de mani\u00e8re \u00e0 ne pas \u00eatre en comp\u00e9tition. Ce sont elles qui m\u2019appellent. Elles savent que je ne vais pas d\u00e9conner et me font confiance, m\u00eame si je propose des choses \u00ab bizarres \u00bb de prime abord. Et puis, le planneur n\u2019est pas seulement l\u00e0 pour tenir la boule de cristal. Il doit aussi rassurer. Son id\u00e9e doit \u00eatre fond\u00e9e. C\u2019est compliqu\u00e9 car les bonnes id\u00e9es \u00e9mises aujourd\u2019hui pour prendre corps demain sont absurdes et donc invendables. Mon travail est de vendre l\u2019invendable.<\/p>\n<\/div>\n

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Quelles sont les qualit\u00e9s pour trouver les id\u00e9es qui vont faire changer les choses\u00a0?<\/h3>\n

Tout le monde peut avoir des id\u00e9es, mais tout le monde n\u2019a pas les capacit\u00e9s \u00e0 les relier entre elles. Il faut aussi \u00eatre curieux, mais quel m\u00e9tier aujourd\u2019hui ne n\u00e9cessite pas de curiosit\u00e9, surtout dans la communication\u00a0? Le planneur strat\u00e9gique doit avoir tous les qualificatifs des autres m\u00e9tiers du secteur avec, en plus, de la transversalit\u00e9 et de la culture. Beaucoup de\u00a0communicants sont \u00e9gocentriques, ils se d\u00e9finissent en se regardant le nombril. Mais le \u00ab\u00a0bon \u00bb planneur strat\u00e9gique doit faire preuve d\u2019humilit\u00e9, \u00eatre intelligent et ouvert. Il ne doit pas imposer ses id\u00e9es mais les creuser en prenant en compte les avis ext\u00e9rieurs.<\/p>\n<\/div>\n

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Quelles sont, selon vous, les grandes tendances de demain\u00a0?<\/h3>\n

C\u2019est difficile de r\u00e9pondre \u00e0 cette question car c\u2019est compl\u00e8tement d\u00e9bile de faire du mainstream. Le planneur strat\u00e9gique n\u2019est pas l\u00e0 pour dire que les selfies seront \u00e0 la mode ou que la couleur de l\u2019ann\u00e9e sera le parme. Nous ne sommes pas des coiffeurs et ne pouvons pas nous permettre d\u2019\u00eatre aussi court-termistes. Notre objectif est de d\u00e9finir les nouveaux modes de penser et ce qui aura de l\u2019importance pour les personnes. Par exemple, l\u2019\u00e9lection de Donald Trump \u00e0 la pr\u00e9sidence des Etats-Unis et le Brexit montrent que la population a besoin d\u2019\u00eatre de plus en plus prot\u00e9g\u00e9e. Je suis pay\u00e9 pour trouver l\u2019influence que cela peut avoir dans la capillarit\u00e9 sociale et \u00e9conomique des marques, l\u2019impact sur le produit et la friction entre tout \u00e7a.<\/p>\n<\/div>\n

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Votre travail semble tr\u00e8s proche du sociologue\u2026<\/h3>\n

Exactement. La sociologie et la philosophie sont des \u00e9l\u00e9ments incontournables de notre m\u00e9tier. Nous travaillons sur des aspects culturels et la culture bouge tr\u00e8s peu. Nous devons d\u00e9tecter la nature de ce petit peu. Il nous arrive de nous tromper et de passer \u00e0 c\u00f4t\u00e9. Mais quand on r\u00e9ussit, on offre un boulevard \u00e0 la marque. Certains planneurs sont plus orient\u00e9s vers la publicit\u00e9. Ils font des campagnes \u00ab\u00a0cosm\u00e9tiques\u00a0\u00bb. Elles sont belles et bien produites. \u00c7a s\u2019arr\u00eate l\u00e0. C\u2019est \u00e0 ce moment que l\u2019annonceur peut se dire qu\u2019il peut se passer d\u2019un planneur.<\/p>\n<\/div>\n

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Sur quelles informations vous basez-vous pour comprendre le comportement des consommateurs\u00a0?<\/h3>\n

Je ne me base jamais sur les \u00e9tudes. Ce n\u2019est pas en regardant les chiffres que l\u2019on va d\u00e9crocher un prospect. Sinon, c\u2019est du marketing. C\u2019est pourquoi je m\u2019immerge dans la t\u00eate des consommateurs. Je me trompe rarement car j\u2019aime le consommateur et me mets r\u00e9ellement \u00e0 sa place. Les marques regardent trop souvent les clients de haut, de mani\u00e8re contrainte. Autre chose\u00a0: je pense que pour anticiper les march\u00e9s, il faut \u00eatre le plus libre possible. Malheureusement, ce n\u2019est pas toujours le cas des planneurs en agence.<\/p>\n<\/div>\n

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Qu\u2019est-ce qui vous plait dans ce m\u00e9tier\u00a0?<\/h3>\n

J\u2019aime le fait de toucher \u00e0 plein de march\u00e9s et surtout d\u2019\u00eatre en permanence challeng\u00e9. Je sais que je peux me prendre \u00e0 tout moment une casquette. Par exemple, il y a quelques jours, j\u2019ai rendu une reco pour une association humanitaire pour les enfants. Je n\u2019avais jamais fait \u00e7a. Mais il faut prendre des risques. Celui qui n\u2019en prend pas est d\u00e9j\u00e0 n\u00e9vros\u00e9, vieux, mort\u00a0! Ce qui me fait avancer, ce sont les rencontres et les lectures. Je bouffe du Wikip\u00e9dia dans le RER et le replace dans une conversation. Je confronte ce que j\u2019apprends aux autres. C\u2019est l\u00e0 o\u00f9 je trouve la compl\u00e9mentarit\u00e9 entre mes diff\u00e9rentes activit\u00e9s\u00a0: consultant pour marketing PME, marketing-professionnel.fr et l\u2019enseignement. Quand j\u2019ai une id\u00e9e, je la partage tout de suite. Par exemple, avant de publier l\u2019article sur les marques flottantes, je l\u2019ai soumis \u00e0 mes \u00e9tudiants. C\u2019est dommage que \u00e7a ne se passe pas ainsi dans les agences. Tout le monde dit qu\u2019il faut travailler en mode projet. Dans la r\u00e9alit\u00e9 c\u2019est diff\u00e9rent\u2026.<\/p>\n<\/div>\n

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Un conseil pour ceux qui sont int\u00e9ress\u00e9s par le m\u00e9tier\u00a0?<\/h3>\n

Pensez \u00e0 \u00e9couter votre c\u0153ur mais surtout celui des autres. Les autres sont plus intelligents et surtout plus nombreux que vous. Si vous avez compris comment en tirer profit, vous progresserez vous-m\u00eame. De plus, soyez bien dans votre t\u00eate et soyez un bon humain. C\u2019est ce genre de profil que l\u2019on recrute\u00a0: des personnes \u00e9quilibr\u00e9es et curieuses. Pas quelqu\u2019un qui la ram\u00e8ne !<\/p>\n<\/div>\n

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