Les insights concentriques

Dans un contexte où les consommateurs évoluent dans des environnements saturés de messages, de sollicitations et de discours de marques, le rôle du planning stratégique se complexifie : il ne s’agit plus seulement de révéler un insight pertinent, mais de comprendre comment celui-ci s’articule à différents niveaux de signification, du plus intime au plus collectif. Or, si la discipline s’est dotée d’outils puissants – du cercle d’or de Sinek aux cartes d’empathie ou aux archétypes de Jung –, rares sont les approches qui proposent une véritable cartographie dynamique des insights.

C’est dans cette perspective que nous proposons le concept d’insights concentriques, inspiré des cercles stoïciens tels qu’ils apparaissent chez Hiéroclès et que l’on retrouve, sous une autre forme, dans les Pensées de Marc Aurèle. Loin d’un simple emprunt rhétorique à la philosophie antique, cette transposition dote le planning stratégique d’un cadre conceptuel original, capable de révéler à la fois la profondeur existentielle des motivations individuelles et leur inscription dans des systèmes symboliques, sociaux et culturels plus vastes.

L’idée centrale consiste à considérer les insights comme des cercles imbriqués et résonnants : chaque tension perçue à un niveau (par exemple, la quête de reconnaissance personnelle) trouve un écho et une amplification à d’autres échelles (validation sociale, appartenance communautaire, quête de sens universel). En rapprochant ces cercles – comme Hiéroclès invitait à rapprocher l’étranger de soi -, le planneur construit un espace stratégique propice à l’émergence de nouvelles narrations et de valeurs disruptives.

Fondements théoriques des Insights concentriques

L’héritage stoïcien fournit la matrice éthique et spatiale du modèle. Hiéroclès concevait l’humanité comme une série de cercles concentriques : le soi, la famille, les amis, la cité, puis l’humanité entière. Marc Aurèle, dans ses Pensées, en proposait une lecture morale : réduire la distance entre ces cercles, c’est élargir notre sphère de responsabilité.

Mais d’autres filiations intellectuelles prolongent et densifient cette perspective.

Abraham Moles, dans Sociodynamique de la culture (1967) et Théorie des objets (1972), introduit la notion de proxémie sociale et perceptive. Il montre que la culture et la communication se structurent selon des cercles de proximité – intime, personnelle, sociale, publique – analogues à ceux de Hiéroclès. Ces zones d’intensité décroissante peuvent être interprétées comme une carte émotionnelle de la distance symbolique. Appliquée au planning stratégique, cette pensée de la distance devient essentielle : le planneur doit savoir à quelle distance se place la marque par rapport au cœur affectif du consommateur, sans rompre ses équilibres identitaires.

Michel Foucault, avec le concept d’hétérotopie (Des espaces autres, 1967), invite à penser non pas la distance, mais la coexistence d’espaces contradictoires. L’hétérotopie désigne ces lieux « autres » qui condensent et inversent les espaces de la société : le navire, le musée, la prison, mais aussi la publicité elle-même. Cette idée inspire une lecture des insights concentriques non comme une simple hiérarchie, mais comme un système de porosités et de miroirs : chaque cercle de sens contient et déforme les autres. La marque devient alors un espace hétérotopique où se cristallisent des tensions (entre liberté et contrôle, individualité et appartenance, nature et technologie).

Frigyes Karinthy, dans sa nouvelle Chaînes (1929), anticipe la théorie du « petit monde » (Small World Theory). Il postule que deux individus quelconques sont reliés par six degrés de séparation. Cette intuition précède les réseaux sociaux, mais traduit la même logique d’interconnexion universelle. Les insights concentriques en reprennent la dynamique : une tension intime (« ne pas être à la hauteur ») peut résonner jusqu’au cercle collectif (« inclusion », « empowerment »), par une succession de médiations narratives et symboliques.

Hartmut Rosa, dans sa théorie de la résonance (Résonance. Une sociologie de la relation au monde, 2018), offre une clé contemporaine : notre rapport au monde ne se définit plus par la maîtrise, mais par la qualité des échos qu’il suscite. Penser les insights concentriques, c’est penser un système de résonances : entre le sujet et la marque, entre la marque et la société, entre la société et l’humanité. Le planneur stratégique devient l’architecte de ces vibrations symboliques, cherchant non à « capter l’attention », mais à accorder des sphères de sens.

Pierre Teilhard de Chardin apporte ici une dimension métaphysique et évolutive, qui prolonge naturellement la structure en cercles des stoïciens. Dans sa conception de la noosphère – ce « globe pensant » qui émerge au-dessus de la biosphère – Teilhard imagine une humanité unie par la conscience, la pensée et le sens, évoluant vers un point d’unification spirituelle qu’il nomme le Point Oméga. Ce concept complète puissamment la logique des insights concentriques : il suggère que la résonance entre les cercles – de l’intime au collectif – participe à une dynamique d’unification de la pensée et du sens. Dans cette perspective, chaque insight n’est pas seulement un fragment psychologique, mais une onde participant à la construction de la noosphère : l’univers symbolique dans lequel les marques et les individus co-évoluent.

Ainsi, Moles, Foucault, Karinthy, Rosa et Teilhard de Chardin, chacun à leur manière, déplacent le modèle stoïcien vers une anthropologie relationnelle et évolutive de la communication : l’espace n’est plus seulement topologique, il est émotionnel, symbolique, spirituel et planétaire.

Les cercles des insights concentriques

Les insights concentriques reposent sur une conception dynamique et relationnelle du sujet : l’individu n’est pas un point fixe au centre d’un système, mais une onde qui se propage, entre soi et le monde. À la manière dont Hiéroclès concevait les cercles stoïciens – allant du moi à l’humanité -, cette approche envisage les niveaux de l’expérience humaine comme des zones de proximité, de tension et de résonance. Ces cercles ne sont pas de simples catégories analytiques ; ils constituent des espaces de médiation, au sens foucaldien, c’est-à-dire des lieux où les significations se déplacent, s’inversent et se renégocient.

Chaque cercle offre au planneur stratégique une lentille d’observation différente, mais connectée : comprendre les résonances entre ces sphères, c’est comprendre comment une marque peut passer d’une vérité intime à une promesse collective.

Cercle intime

C’est celui de la psyché, du corps, du désir et du rapport à soi. Les tensions qui s’y déploient sont souvent invisibles mais fondamentales : elles opposent le moi idéal au moi réel (Freud), le désir à la norme, la performance à la fragilité (Ehrenberg). Ce cercle est celui où s’expriment les contradictions existentielles : vouloir se distinguer tout en appartenant, chercher la liberté tout en redoutant la solitude. Pour le planneur, ce niveau constitue la source première de tout insight : il correspond au noyau pulsionnel de la consommation, là où le produit vient apaiser une tension symbolique – le rouge à lèvres comme réparation narcissique, la voiture comme prolongement du corps ou conquête de liberté. Ce cercle intime est aussi celui où la distance proxémique est la plus courte (Moles) : la marque y entre dans la zone de l’intimité psychique, ce qui impose respect et justesse dans le ton.

Cercle social

Il élargit la perspective à l’environnement relationnel immédiat : famille, amis, pairs, collègues, communautés de pratique ou tribus de consommation (Maffesoli, Cova). Ce cercle décrit la dimension intersubjective des comportements, là où l’on consomme pour exister aux yeux des autres, pour faire lien ou affirmer une appartenance. Dans la logique des insights concentriques, le cercle social est celui de la reconnaissance : il révèle comment le désir individuel s’inscrit dans des structures de validation collective. C’est également le domaine où la Small World Theory de Karinthy trouve sa résonance : chaque individu, connecté à d’autres par une série de médiations faibles, participe d’un réseau de sens que la marque peut activer par empathie ou symbolisation. Ainsi, les marques communautaires (Nike, Apple, Harley-Davidson) parviennent à transformer un acte individuel en signe d’appartenance partagée.

Cercle culturel

À ce niveau, l’individu et le groupe s’inscrivent dans des structures symboliques plus vastes : les récits, les mythes et les oppositions binaires qui organisent l’imaginaire collectif (Barthes, Lévi-Strauss). Ce cercle est celui de la mythanalyse au sens de Durand ou de Lewi : là où les marques réactivent des archétypes fondamentaux (le héros, la transformation, la rébellion, la purification…). Pour le planneur stratégique, le cercle culturel correspond au champ de l’hétérotopie sémiotique (Foucault) : c’est l’espace où le discours de la marque devient « autre », où il peut jouer avec les normes, les renverser ou les reconfigurer. Dove, en remettant en cause les canons de beauté, ou Tesla, en hybridant innovation technologique et promesse écologique, créent des espaces autres au sein même des industries qu’elles habitent.

Cercle universel

Le dernier cercle transcende les identités et les cultures particulières. Il convoque les préoccupations universelles : l’éthique, la justice, l’avenir de la planète, la condition humaine. Il s’agit ici du niveau de la résonance élargie (Rosa) : celui où l’individu ressent une connexion vitale avec des causes globales, une harmonie entre soi et le monde. Mais à cette échelle, l’idée teilhardienne de noosphère donne une portée cosmique à la démarche : les marques, en tissant des récits universels, participent à une sphère de conscience collective où le sens circule et s’accumule. La communication devient alors un acte d’évolution symbolique, une contribution à la croissance de la conscience partagée. C’est aussi le cercle où la marque assume une responsabilité politique et écologique (Latour, Jonas). Patagonia, Ben & Jerry’s ou The Body Shop opèrent dans cette sphère : leurs discours ne visent pas seulement à vendre, mais à repositionner la consommation dans une perspective de sens collectif et durable.

Les quatre cercles, loin d’être des étapes hiérarchiques, forment un système en mouvement – une proxémie stratégique. Le planneur peut s’y déplacer, rapprocher ou éloigner les niveaux selon la tension narrative qu’il souhaite faire émerger. La marque devient alors un espace de résonance entre le moi et le monde, entre le vécu intime et les grands récits civilisationnels – ou, pour reprendre Teilhard, une parcelle active de la noosphère en expansion.

Application des insights concentriques au planning stratégique

L’application des insights concentriques ne consiste pas à appliquer un canevas linéaire, mais à penser en termes de résonances croisées. Le planneur stratégique, héritier du stoïcisme et de la sémiotique, se fait cartographe : il explore les distances, les écarts, les zones de friction entre les cercles, car c’est dans ces interstices que naissent les tensions fécondes. L’objectif n’est pas de résoudre ces tensions, mais de les rendre productives, de les transformer en énergie narrative et stratégique.

Compréhension des insights consommateurs

La première étape consiste à détecter les tensions à chaque niveau concentrique. Un insight devient véritablement stratégique lorsqu’il est capable de se déployer dans plusieurs cercles : une peur intime peut refléter une angoisse sociale, puis un enjeu culturel. Ainsi, la tension « sécurité/liberté » s’exprime différemment selon l’échelle : – au niveau intime, elle devient anxiété personnelle ; – au niveau social, elle se traduit par la recherche de normes protectrices ; – au niveau culturel, par un débat sur le contrôle technologique ; – au niveau universel, par une réflexion sur la vie privée ou les droits humains. Cette lecture multilayer permet d’éviter le réductionnisme du « consumer insight » isolé : le planneur travaille dans la profondeur, non dans la surface des motivations.

Création de discours disruptifs

Une marque véritablement stratégique ne parle pas seulement à un cercle : elle fait circuler le sens d’un cercle à l’autre. Le rôle du planneur consiste alors à orchestrer cette circulation, à créer des glissements de registre qui déstabilisent les cadres perceptifs. Dove, en partant de la honte corporelle (intime), a ouvert un débat sur les représentations de la beauté (culturel), puis sur la dignité de la personne (universel). Nike, dans You Can’t Stop Us, part du corps sportif (intime), pour passer à la solidarité collective (social), puis à la résilience humaine (universel). Le caractère disruptif ne tient donc pas seulement au message, mais à ce mouvement concentrique : plus la marque traverse de cercles, plus son discours résonne.

Proposition de valeur innovante

Enfin, le modèle des insights concentriques invite à repenser la valeur non comme une promesse unidimensionnelle, mais comme un nœud de résonances. Apple, par exemple, n’incarne pas seulement une technologie (cercle intime : créativité et autonomie), mais un lien social (connectivité et appartenance), une culture de la rupture esthétique (cercle culturel), et une foi quasi métaphysique dans le progrès (cercle universel). Dans cette perspective, le planneur n’élabore plus un simple positionnement : il conçoit un champ de tension, une structure narrative capable d’englober et d’articuler les dimensions psychiques, sociales, culturelles et éthiques de la marque.

Illustrations et dynamiques concentriques des marques

Les insights concentriques ne sont pas un modèle théorique abstrait : ils se vérifient empiriquement dans les stratégies de marque qui parviennent à articuler le moi, le nous, et le monde. Chaque cercle fonctionne comme un niveau de résonance – intime, social, culturel, universel – et la force d’une campagne tient souvent à sa capacité à traverser ces cercles, à les mettre en mouvement ou à créer une tension entre eux.

Nike – You Can’t Stop Us (2020)

La campagne incarne magistralement le passage fluide entre les cercles.

• Cercle intime : le film s’ouvre sur le sportif seul, face à sa limite – douleur, effort, fragilité. L’insight racine est psychologique : « je me bats contre moi-même ».
• Cercle social : par un montage parallèle, Nike introduit la solidarité, l’équipe, le collectif – « nous ne faisons qu’un mouvement ». L’individuel devient relationnel.
• Cercle culturel : la narration croise des visages, des genres, des handicaps et des origines, faisant écho aux débats contemporains sur la diversité et l’inclusion.
• Cercle universel : la dernière séquence, tournée en pleine pandémie, élève le propos : « You can’t stop us » devient une métaphore de la résilience humaine.

Cette montée concentrique confère à la marque une dimension quasi morale : Nike n’exprime plus une performance sportive, mais la puissance vitale du lien.

Dove – Real Beauty (lancée en 2004)

Le travail de Dove illustre le mouvement inverse : partir de l’intime pour élargir vers le culturel et l’universel.

• Cercle intime : l’insight originel – « je ne me sens pas belle » – renvoie à la dissonance entre l’image perçue et l’image souhaitée.
• Cercle social : la marque fait résonner cette vulnérabilité avec les regards des autres, les conversations entre femmes, les injonctions esthétiques du quotidien.
• Cercle culturel : Dove dénonce ensuite les stéréotypes véhiculés par la publicité elle-même, transformant une émotion individuelle en prise de position sociétale.
• Cercle universel : en valorisant la dignité et l’acceptation de soi, la marque dépasse le champ du cosmétique pour toucher à l’éthique du respect humain.

Cette expansion concentrique explique la longévité de la plateforme : Dove a déplacé son centre de gravité du produit vers le sens.

Patagonia – Don’t Buy This Jacket (2011)

Patagonia opère une tension radicale entre les cercles – non en les alignant, mais en les renversant.

• Cercle intime : elle part du désir individuel d’achat – réflexe consumériste universel.
• Cercle culturel : la marque y oppose un contre-discours : sobriété, réparation, durabilité.
• Cercle universel : l’acte d’achat devient un geste écologique et éthique, inscrit dans la survie collective de la planète.

La puissance de la campagne tient dans ce paradoxe : utiliser les codes du marketing pour les retourner contre lui. Patagonia illustre ainsi un insight concentrique inversé, où l’intime (désir) est réorienté vers l’universel (responsabilité).

Apple – Think Different (1997) et ensuite

Apple incarne une circulation constante entre les cercles, devenue structurelle dans sa communication.

• Cercle intime : la créativité individuelle, le désir de s’exprimer.
• Cercle social : l’appartenance à une communauté d’esprits non conformistes.
• Cercle culturel : la valorisation du génie singulier face à la norme – une mythologie de l’innovation.
• Cercle universel : la foi dans le progrès technologique comme moteur d’humanité.

Le slogan Think Different n’est pas une injonction, mais une invitation à la résonance : Apple devient un miroir de l’individu créatif, dans un système symbolique où la technologie est émotion.

Ben & Jerry’s – Peace, Love & Ice Cream

Ben & Jerry’s propose un autre usage du modèle : la convergence des cercles dans un même geste.

• Cercle intime : le plaisir simple, immédiat, hédoniste.
• Cercle social : la convivialité, le partage.
• Cercle culturel : un engagement progressiste sur la justice sociale, l’égalité, la diversité.
• Cercle universel : la paix et la durabilité – la marque se positionne comme acteur éthique global.

Chez Ben & Jerry’s, l’insight concentrique devient une cohérence totale : chaque cuillerée est à la fois plaisir individuel et acte symbolique collectif.

Le déplacement concentrique comme moteur stratégique

Ces exemples montrent que la puissance stratégique d’une marque ne réside plus dans la force d’un message unique, mais dans sa capacité à circuler entre les cercles du sens. Les insights concentriques fournissent une grammaire de ces déplacements :

• Du moi au monde (Nike, Patagonia),
• Du privé au politique (Dove),
• De l’objet à la culture (Apple),
• Du plaisir à l’éthique (Ben & Jerry’s).

Autrement dit, les marques qui résonnent sont celles qui savent réduire la distance entre les cercles – non en les fusionnant, mais en les mettant en tension. Comme l’écrivait Marc Aurèle : « Ce qui n’est pas bon pour la ruche ne peut être bon pour l’abeille » (Pensées pour moi-même, VI, 54). C’est là tout le principe des insights concentriques : penser la marque comme un organisme vivant, en relation, traversé de cercles communicants.

Vers une méthodologie des insights concentriques

Ainsi compris, le modèle des insights concentriques ne relève pas d’un simple enrichissement méthodologique : il engage un véritable changement de paradigme dans la pratique du planning stratégique. Là où la planification classique s’attache à « révéler » des vérités consommateur préexistantes, ce modèle considère l’insight comme un phénomène relationnel et systémique, né de l’interaction entre plusieurs niveaux de réalité – intime, social, culturel et universel.

Le planneur stratégique n’est plus seulement un analyste ou un rationalisateur du marché ; il devient un médiateur entre les cercles du sens, un « architecte de résonances » (Rosa, Résonance, 2018) capable de construire des espaces symboliques et affectifs où la marque et le consommateur se rencontrent, non dans l’uniformité, mais dans la tension créatrice. Hartmut Rosa l’écrit : « Ce n’est pas la stabilité qui donne sens à notre monde, mais la qualité des relations de résonance que nous entretenons avec lui » (Résonance, p. 49). Le travail du planneur consiste précisément à identifier et à orchestrer ces résonances entre les sphères de la subjectivité, du collectif et du monde commun.

L’intérêt de ce modèle est double. D’un côté, il permet de cartographier les tensions à différents niveaux, en évitant de réduire l’insight à une donnée psychologique ou fonctionnelle. Il redonne à l’acte d’interprétation – au sens herméneutique du terme – sa pleine place dans la stratégie. Comprendre un insight, c’est saisir comment un désir individuel entre en conflit ou en écho avec des structures sociales et culturelles. Comme le rappelle Paul Ricoeur : « Le symbole donne à penser » (Finitude et culpabilité, 1960). De même, chaque insight concentrique donne à penser la marque dans son champ symbolique élargi.

D’un autre côté, le modèle propose un outil dynamique, capable de nourrir à la fois l’analyse et la créativité stratégique. Il ne s’agit plus seulement de formuler une tension consommateur, mais de tracer les chemins possibles entre les cercles – du soi vers le monde, du monde vers le soi. On pourrait dire, en paraphrasant Michel Foucault (Des espaces autres, 1967), que le planneur devient un « cartographe des hétérotopies » de la marque : il repère les espaces où celle-ci peut être « autre », c’est-à-dire décalée, signifiante, féconde.

En intégrant la pensée de Moles sur la proxémie (Sociodynamique de la culture, 1967), celle de Karinthy sur les chaînes relationnelles (Chaînes, 1929) et celle de Rosa sur la résonance, les insights concentriques offrent une méthodologie holistique : une manière de penser la distance, la relation et la vibration symbolique dans un même cadre conceptuel. La marque devient alors un organisme en tension avec son environnement – non un discours clos, mais un système ouvert.

Les insights concentriques ne remplacent pas les autres frameworks du planning, mais les complètent en y introduisant une dimension philosophique et anthropologique. Là où le Golden Circle de Simon Sinek hiérarchise le Why, le How et le What, le modèle concentrique met en mouvement des couches de sens qui se répondent, se réfractent, s’amplifient. Il invite à ne pas penser en ligne droite, mais en cercles expansifs, capables de révéler la profondeur des contradictions humaines et la puissance narrative des marques.

Peut-être faut-il voir, dans cette approche, une réponse contemporaine à l’appel de Hiéroclès : « Réduisons la distance des cercles », écrivait-il, invitant l’homme à rapprocher autrui de lui-même. Aujourd’hui, le planneur pourrait reprendre cet appel, non pour la seule vertu morale, mais pour l’impact stratégique et symbolique : réduire la distance entre la marque et le monde, entre le consommateur et l’universel, entre le moi et le nous.

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Article initialement publié sur LinkedIn.

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