Si t’as pas de thunes, tu dégages du brief !

Il y a un mot que personne ne prononce jamais en réunion stratégique. Un mot qui ne figure dans aucun brief, aucune plateforme de marque, aucun séminaire de tendances. Un mot qui, s’il venait à surgir dans une présentation Cannes Lions, provoquerait un silence gêné, rapidement recouvert par le clac d’un MacB¤¤k qu’on referme.

Ce mot, c’est : pauvres. Ou, dans le sabir feutré des panels : catégorie D. Sous-entendu : ceux dont on n’a rien à faire. Ceux qui ne consomment pas assez, pas bien, pas dans les bons endroits. Ceux qui ne sont pas aspirationnels.

Ils font peur parce qu’ils pourraient être nous, demain.

L’angle mort qui grossit

En France, 9,1 millions de personnes vivent sous le seuil de pauvreté, soit 14,4 % de la population (Insee, 2023). Ce n’est pas une statistique marginale : c’est la taille d’un pays (comme la Suisse, lol) dans le pays. Un pays sans représentation dans les études quali, sans voix dans les focus groups, sans avatar dans les personae. “Ces gens-là” existent pourtant. Ils font leurs courses. Ils ont des émotions, des désirs, des arbitrages douloureux entre manger chaud et payer le gaz. Ils regardent les mêmes écrans que vous. Mais dans le système de représentation du marketing contemporain, ils n’existent pas. Ou plutôt, ils existent comme repoussoir : la figure du déclassé, de celui qu’on ne veut surtout pas devenir, le miroir brisé qu’on retourne face au mur.

Didier Eribon, dans Retour à Reims (2009), décrivait déjà ce mécanisme de l’effacement : les classes populaires sont à la fois omniprésentes dans la réalité sociale et totalement absentes du récit dominant. Depuis, le marketing a industrialisé cet effacement. Il en a fait une méthode.

Et pendant ce temps, la réalité s’emballe. Le nombre de chômeurs de longue durée représente près de 45 % des demandeurs d’emploi (Dares, 2024). Les plans sociaux se multiplient : Capgemini, IBM, Atos, ArcelorMittal, Sanofi, Novartis, Casino, Spar, Vival, Michelin, Auchan Retail, Valeo, Stellantis… autant d’annonces qui auraient dû faire trembler les directions marketing de leurs propres marques. Le pouvoir d’achat des ménages modestes s’érode depuis 2021 sous l’effet de l’inflation, et la Banque de France note que les 20 % les plus pauvres ont subi une perte réelle de revenu disponible de près de 4 % entre 2021 et 2023.

Ce n’est pas une crise passagère, mais une tectonique qui dépasse la fracture sociale punchlinée par Jacques Chirac en 1995.

La comédie de la bienveillance

Face à cette réalité, que font les marques ? Elles « prennent soin ». Elles « accompagnent ». Elles « inspirent ». Elles publient leurs scores ESG, leurs engagements RSE, leurs chartes de bienveillance interne. Elles recrutent des Chief Happiness Officers et des Head of Purpose. Elles font des campagnes sur la résilience, ce mot fourre-tout emprunté à Boris Cyrulnik et immédiatement vidé de sa substance, “novlangué”, pour vendre du yaourt ou du crédit à la consommation. Elles organisent des conférences où des intervenants au personal branding irréprochable vous expliquent comment « vibrer haut » et « aligner votre énergie ».

C’est ce que Gilles Lipovetsky appelait, dans L’Ère du vide (1983), le narcissisme de masse : une société qui se retourne sur elle-même, qui confond l’introspection avec la conscience, et le soin de soi avec la solidarité. Quarante ans plus tard, ce diagnostic est devenu un modèle économique. Le marché du « wellness » pèse 5 800 milliards de dollars dans le monde (Global Wellness Institute, 2023). Prendre soin de soi est devenu une industrie. Prendre soin des autres, surtout s’ils sont insolvables, reste une déclaration d’intention sans business model.

Le paradoxe est vertigineux : au moment même où les inégalités se creusent de façon documentée, les marques produisent un discours de plus en plus inclusif, de plus en plus « humain », de plus en plus « authentique ». Mais cette authenticité est soigneusement filtrée. Elle inclut les minorités visibles, le handicap, le genre, la neurodiversité, toutes causes légitimes, entendons-nous, mais s’arrête net dès que la question devient économique.

Car la pauvreté n’est pas une diversité qu’on célèbre. C’est une honte qu’on tait.

Le déni comme stratégie de marque

Ce n’est pas par malveillance que les marques ignorent les pauvres. C’est par peur, et par structure.

Par peur d’abord : s’adresser aux déclassés, c’est risquer de déclasser sa marque. La logique aspirationnelle, vendre du rêve vers le haut, est la colonne vertébrale de toute stratégie de désirabilité depuis Thorstein Veblen et sa Théorie de la classe de loisir (1899). Montrer la pauvreté, c’est casser le miroir dans lequel le consommateur veut se voir.

Par structure ensuite : les instituts d’études, les panels, les algorithmes de ciblage sont construits pour trouver de la valeur là où il y a de l’argent (c’est même indissociable de la notion de segmentation). La catégorie D est statistiquement présente dans les panels Kantar. Elle est fonctionnellement absente des recommandations stratégiques.

Ce déni a une conséquence perverse : les marques finissent par vivre dans une réalité parallèle. Elles construisent des stratégies pour une France qui rétrécit, la France des classes moyennes supérieures, des urbains diplômés, des early adopters, et s’étonnent ensuite que leurs campagnes « ne prennent pas », que leurs valeurs « ne résonnent pas« , que leur croissance stagne. Elles appellent ça un problème de ciblage ou d’exécution créative.

C’est en réalité un problème de lucidité.

Le mouvement des Gilets jaunes, en 2018, aurait dû être le signal d’alarme absolu. Une France périphérique, celle des ronds-points et des fins de mois “difficiles” (euphémisme, d’où les guillemets), avait crié sa colère. Les marques avaient soigneusement attendu que ça se calme pour reprendre leurs stories Instagram sur l’économie positive. Pas un seul grand compte n’a réinterrogé sa stratégie en profondeur. On a mis un filtre jaune sur son logo, et on a continué.

La tentation du chaos

Bon… où va-t-on ? Il serait tentant, ici, de faire le malin, de convoquer Maffesoli et ses néo-tribus, Heidegger mal digéré sur la fin d’une époque, et de conclure que nous entrons dans une « nouvelle ère » de conscience collective. C’est le registre confortable des conférences de prospective, qui transforment l’effondrement en opportunité de réinvention. C’est aussi, souvent, une façon sophistiquée de ne rien changer.

La vérité est plus rugueuse. La montée du vote protestataire, 40 % des voix aux extrêmes au premier tour de la présidentielle 2022, une tendance confirmée et amplifiée aux européennes de 2024, n’est pas un accident de parcours démocratique. C’est la traduction politique d’un sentiment d’abandon que les marques ont contribué à produire en le refusant dans leurs imaginaires. Quand une société entière est exclue du récit dominant, elle finit par écrire le sien propre, et ce récit-là n’a rien d’aspirationnel.

Le punk l’avait hurlé en 1977. No future n’était pas un désespoir : c’était une lucidité violente sur l’imposture d’un système qui vendait des rêves à ceux qu’il condamnait. Nous y sommes de nouveau, mais avec des algorithmes et des NFT. La colère est la même. Les habits sont différents.

On fait quoi maintenant ?

La question est légitime. Et elle mérite mieux qu’une liste de bonnes intentions.

La première chose que les marques doivent faire est regarder en face les chiffres de leur propre marché. Pas les chiffres flatteurs de leurs études de satisfaction. Les chiffres du dehors : combien de leurs clients actuels sont à un cheveu d’un licenciement ou d’une précarité structurelle ? Combien arbitrent déjà entre leurs produits et l’essentiel ? Cette cartographie de la fragilité n’existe pas dans la plupart des directions marketing. Elle devrait être le premier document produit en janvier, avant le plan annuel.

La deuxième piste est de sortir du discours de la vertu pour entrer dans celui de l’utilité réelle. Une marque qui « prend soin » sans proposer d’accessibilité économique concrète, gammes entrée de gamme assumées et non honteuses, modèles de financement sans usure, services adaptés aux contraintes du quotidien précaire, est une marque qui joue la comédie. L’utilité n’est pas le contraire de la désirabilité : c’est sa condition de crédibilité. Les marques qui survivront au prochain cycle ne seront pas celles qui auront le mieux raconté leurs valeurs, mais celles qui auront prouvé leur pertinence dans des vies concrètes, abîmées, réelles.

La troisième solution à envisager, et c’est la plus difficile, est de réintégrer la complexité sociale dans les imaginaires de marque. Non pas pour faire de la misère un outil créatif ou de la précarité un territoire de communication (ce serait le comble du cynisme), mais pour cesser de construire des mondes fictifs qui excluent le quart du pays. Cela suppose de changer qui écrit les briefs, qui peuple les agences, qui valide les campagnes. La diversité sociale, celle du portefeuille, pas seulement du passeport, est le prochain chantier que personne ne veut ouvrir.

Faute de quoi, la question posée en creux depuis des années deviendra explicite : aura-t-on encore besoin des marques ? Pas « besoin » au sens existentiel, bien sûr, mais besoin au sens du lien, de la confiance, du désir. Une marque qu’on ne peut plus s’offrir, dont les valeurs sonnent faux, dont le monde n’a rien à voir avec le vôtre, n’est plus une marque. C’est un décor.

Et les décors, quand le théâtre brûle, on les laisse.

Vous souhaitez nous confier une mission de Planning Stratégique ou d’analyse de tendances ?

Article initialement publié sur LinkedIn.

© Ill. Gemini Banana

Editos de Marketing PME