Tendance : l’athénaïsme, nouveau territoire symbolique pour les marques

Un glissement discret mais profond traverse depuis quelques années les représentations féminines dans la pop culture, la publicité, la mode, le cinéma, les séries ou encore le sport. Là où dominaient des narratifs centrés sur l’émotivité, la séduction, l’impulsion ou l’expressivité, émerge une nouvelle figure : une féminité rationnelle, stratégique, intellectuelle, stoïque.

Ce mouvement culturel, que plusieurs analystes identifient comme l’athénaïsme, puise dans l’archétype d’Athéna, déesse de la sagesse, de la tactique, de l’intelligence combative, une nouvelle manière d’incarner la puissance féminine. Il ne s’agit plus d’être spectaculaire, mais souveraine ; non plus d’émouvoir, mais de maîtriser ; non plus de réagir, mais d’anticiper.

L’athénaïsme ouvre un territoire stratégique inédit pour les marques : celui de l’intelligence comme valeur émotionnelle, et modifie profondément les attentes symboliques.

L’athénaïsme : rationalité, maîtrise et esthétique froide

L’athénaïsme n’est pas une tendance cosmétique. C’est une transformation culturelle où la pensée devient un acte esthétique.

Trois dimensions se combinent :

1. La maîtrise intellectuelle : l’analyse avant l’action, la capacité à structurer le réel ;
2. La maîtrise émotionnelle : le calme comme forme de puissance ;
3. La maîtrise esthétique : l’élégance épurée, la verticalité, les silhouettes sobres.

Dans la mode, cela se manifeste par le minimalisme structuré (noir, blanc, lignes nettes), par des moodboards où notebook, trench beige, lunettes rectangulaires et chemise blanche incarnent une féminité rationnelle. La smart girl aesthetic, qui domine Pinterest et TikTok depuis 2023, traduit cette volonté d’être stylée par l’intelligence.

Dans la musique, des artistes comme Billie Eilish, Rosalía (dans Saoko, 2022) ou Sevdaliza développent des univers où la froideur, la retenue et la géométrie visuelle remplacent les codes du glamour ou de la puissance explosive.

Dans le sport, Serena Williams, Simone Biles, Clarisse Agbegnenou ou Estelle Mossely incarnent une puissance non émotionnelle mais stratégique, construite sur l’effort conscient, la discipline mentale, la concentration absolue.

L’athénaïsme est un imaginaire où le pouvoir ne se montre pas : il s’exerce.

L’athénaïsme dans les fictions : la renaissance de l’héroïne stratégique

Ce paradigme se retrouve de manière particulièrement claire dans les séries et films récents.

The Queen’s Gambit propose une héroïne purement athénaïque : Beth Harmon, dont la puissance réside dans le calcul, la projection mentale, la discipline intérieure. Rien n’est dans l’excès, tout est dans la stratégie.

En France, Le Bureau des Légendes offre avec Marie-Jeanne Duthilleul une figure d’héroïne froide, méthodique, d’une intelligence tactique singulière.

Dans Anatomie d’une chute, Sandra Voyter incarne une maîtrise du langage, du silence, de l’ambiguïté, une Athéna moderne pour qui chaque mot est un choix stratégique.

La série En thérapie (Arte) explore une autre forme d’athénaïsme : l’intelligence introspective, la lucidité clinique, la retenue thérapeutique.

Dans les univers plus spectaculaires, Jessica Atréides dans Dune: Part Two ou Rhaenyra Targaryen dans House of the Dragon incarnent des figures féminines où la réflexion, la décision, la vision à long terme prennent le pas sur l’impulsion héroïque.

L’athénaïsme devient lisible cinématographiquement : cadre serré, regard fixe, peu de gestes, silences pesés. La puissance tient dans la maîtrise, non dans la démonstration.

Un mouvement bottom-up, puis amplifié top-down

Contrairement à d’autres tendances culturelles lancées par l’industrie du divertissement ou la mode, l’athénaïsme émerge d’abord par le bas. Entre 2020 et 2022, des communautés féminines en ligne commencent à valoriser :

• La sobriété plutôt que l’hypersexualisation ;
• La rationalité plutôt que la colère ;
• La maîtrise plutôt que l’expressivité.

Il s’agit d’un retour en arrière, ou plutôt d’un retour en avant, après deux cycles :

• Les années 2000 hyper-glam ;
• La female rage aesthetic liée à #MeToo (2017–2021).

Les marques ont ensuite intégré ce signal. Apple met en avant des ingénieures, chercheuses, développeuses. Dior valorise l’élégance réfléchie avec Natalie Portman. Patagonia incarne la pensée avant l’action. Les cosmétiques “clean” adoptent des codes blancs, minimalistes, scientifiques.

C’est un mouvement hybride : né bottom-up, légitimé puis amplifié top-down.

Depuis le XIXe : continuités, ruptures, héritages symboliques de l’athénaïsme

L’athénaïsme est nourri par deux siècles de femmes qui ont fait de l’intelligence et de la lucidité des lieux de puissance symbolique. Cette généalogie n’est pas linéaire : elle est stratifiée, progressive.

Mary Shelley ouvre la voie en 1818 avec Frankenstein. Elle introduit dans la littérature une femme qui s’empare d’un sujet scientifique et philosophique majeur. Elle place une femme à l’origine d’une réflexion sur la création, la technique et la responsabilité, terrain jusque-là quasi exclusivement masculin.

Virginia Woolf, dans A Room of One’s Own (1929), pose les conditions matérielles et symboliques pour qu’une femme puisse penser : un espace, une autonomie, du temps. Elle conçoit la rationalité féminine comme un droit.

Simone de Beauvoir, dans Le Deuxième Sexe (1949), systématise ce droit. Elle déconstruit la fabrication sociale de la féminité assignée à l’émotion. L’analyse devient outil d’émancipation. Beauvoir installe durablement l’idée que la lucidité peut être un acte politique.

Hannah Arendt incarne dans les années 1950–1960 une forme d’intelligence féminine souveraine. Dans La Condition de l’homme moderne, elle théorise la responsabilité, le jugement, l’action réfléchie. Son stoïcisme, sa rigueur, sa retenue en font une figure athénaïque centrale.

Margaret Atwood déplace l’enjeu dans les années 1980 : The Handmaid’s Tale fait de l’intelligence un instrument de survie politique. La stratégie narrative devient résistance silencieuse.

Annie Ernaux, dans La Place (1983) puis Les Années (2008), développe une écriture clinique, chirurgicale. L’intelligence devient pure lucidité autobiographique. Elle incarne l’athénaïsme dans sa forme la plus minimaliste.

Cette lignée crée un imaginaire intellectuel féminin où la pensée, la décision, la maîtrise deviennent des terrains légitimes, et désirables. TikTok n’a rien inventé : il actualise deux siècles de conquête symbolique.

L’athénaïsme révèle un territoire stratégique

Pour les marques, l’athénaïsme n’est pas une tendance décorative : c’est un cadre stratégique permettant de repenser la puissance féminine dans la communication.

Il ouvre plusieurs opportunités :

1. Une nouvelle forme d’empowerment, non plus spectaculaire ou émotionnel, mais silencieux, précis, souverain ;
2. Une valorisation de la maîtrise.  Dans un monde saturé, la retenue devient signe distinctif. La sobriété devient force narrative ;
3. Une héroïsation intellectuelle. Les marques peuvent construire des récits où l’intellect, la stratégie et la lucidité deviennent des vecteurs de désirabilité ;
4. Une réponse aux personas contemporains. Enfin un archétype qui ne réduit pas les femmes à l’émotion, au care ou à la séduction !

L’athénaïsme propose aux marques un cadre où penser devient une esthétique.

Vers des contre modèles à l’athénaïsme ?

L’athénaïsme répond donc à une époque saturée de bruits, d’excès et de réactions impulsives. Il propose une figure alternative : la maîtrise, la lucidité, la stratégie silencieuse. Une héroïne qui ne domine pas par l’explosion, mais par la verticalité et l’intelligence.

Comme tout archétype, il pourrait appeller ses contre-modèles :

• Le poséidonisme, imaginaire fluide, chaotique, pulsionnel ;
• Le marsisme (clin d’œil assumé), figure guerrière, impulsive, radicale.

Les prochaines années verront-elles s’opposer ces trois logiques dans les récits culturels : Athéna (maîtrise), Poséidon (flux), Mars (force brute) ?

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Article initialement publié sur LinkedIn.

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