Tendance : le capitalisme des vibes

Il y a encore dix ans, une marque devait dire quelque chose. Aujourd’hui, elle doit produire un effet.

Ce déplacement n’est ni cosmétique ni anecdotique. Il signale un basculement structurel du capitalisme culturel : le passage d’une économie de la signification à une économie de la résonance. Non plus convaincre, ni même raconter, mais accorder. Non plus produire du sens partagé, mais des climats affectifs compatibles.

Ce régime émergent, que l’on peut nommer vibe capitalism, ne repose pas sur l’idéologie, le récit ou la promesse, mais sur la modulation continue des affects. Il ne s’adresse plus à un sujet interprétant, mais à un sujet traversé. Et il trouve dans les architectures algorithmiques contemporaines son milieu naturel.

Quand la résonance remplace la vérité

Hartmut Rosa a montré que la modernité tardive ne souffre pas tant d’un déficit de sens que d’un déficit de résonance. Le monde ne répond plus. Le sujet accéléré multiplie les expériences sans jamais être véritablement affecté en retour.

Le vibe capitalism apparaît précisément comme une réponse industrielle à ce déficit. Il promet une reconnexion immédiate, non pas par la compréhension, mais par le ressenti. Une sensation de justesse, de familiarité, d’accord préverbal. Quelque chose “vibe”, donc quelque chose existe.

C’est ici que la vérité change de statut. Elle ne se définit plus par sa correspondance au réel, mais par son pouvoir de résonance. Est vrai ce qui “sonne juste”. Est crédible ce qui produit un sentiment d’évidence affective. On ne croit plus parce que c’est fondé, mais parce que ça touche.

Cette mutation éclaire l’impuissance croissante du fact-checking, du discours expert, de la démonstration rationnelle. On ne réfute pas une ambiance. On ne démonte pas une vibe. Toute tentative de critique conceptuelle arrive après-coup, quand l’affect a déjà circulé.

De la société du spectacle à la société de l’ambiance

Guy Debord décrivait une société où le réel était remplacé par sa représentation spectaculaire. Baudrillard parlait d’un monde de simulacres où les signes ne renvoient plus à rien d’autre qu’à eux-mêmes. Ces diagnostics restent pertinents, mais ils sont aujourd’hui dépassés par un stade supplémentaire.

Nous ne sommes plus dans un régime du signe, mais dans un régime du signal.

Le vibe ne représente rien. Il ne signifie rien. Il agit. Il fonctionne comme une modulation d’intensité, une variation de tonalité émotionnelle qui déclenche une réponse sans passer par l’interprétation. Nous ne décodons plus : nous réagissons.

C’est pourquoi la sémiologie classique se heurte à un mur. Il n’y a plus de mythologie à déconstruire, plus de récit à analyser. Seulement des flux esthétiques continus, des micro-chocs sensoriels, des atmosphères immédiatement reconnaissables mais difficilement formulables.

Il n’y a plus de mythologie à déconstruire, plus de récit à analyser

Ecologie de la captation : le phatique devient un modèle économique

Roman Jakobson plaçait la fonction phatique à la périphérie du langage : maintenir le contact, vérifier que le canal est ouvert. À l’ère des plateformes, cette fonction devient hégémonique.

TikTok en est l’aboutissement parfait. Le For You Page ne vise ni l’information, ni la persuasion, ni même le divertissement au sens classique. Il vise le maintien de l’attention à bas bruit. Une succession de micro-affects qui évitent la rupture, le silence, la sortie.

McLuhan affirmait que le médium est le message. Ici, le flux est le message. Ou plus exactement : il n’y a plus de message, seulement une continuité phatique optimisée par l’algorithme.

L’économie de l’attention décrite par Yves Citton se transforme en écologie de la captation : chaque plateforme ajuste en temps réel la tonalité émotionnelle pour maintenir le sujet dans un état de disponibilité affective permanente.

Le sujet vibratile et la dissolution du moi

Psychiquement, ce régime produit un sujet radicalement différent du sujet moderne. Non plus un individu autonome, rationnel, intentionnel, mais un moi poreux, fragmenté, distribué.

Sherry Turkle parlait déjà d’un moi éclaté par les dispositifs numériques. Aujourd’hui, ce moi devient vibratile : il n’agit plus, il résonne. Il ne choisit plus ses désirs, il les découvre en observant ses propres réactions.

Cette antériorité de l’affect sur la cognition, bien documentée par les neurosciences, est exploitée à l’échelle industrielle. Le scroll infini, les likes, les micro-validations dopaminergiques court-circuitent la délibération. Le sujet ressent avant de penser, puis rationalise après coup.

Cliniquement, les effets sont visibles : anxiété diffuse, fatigue émotionnelle, difficulté croissante à nommer ce que l’on ressent. Quand tout est affect, plus rien ne s’articule.

L’alexithymie devient un symptôme culturel.

Les “cores” : scènes affectives plutôt que communautés

Sociologiquement, le vibe capitalism signe l’effondrement des appartenances stables. Les habitus décrits par Bourdieu, ancrés dans des positions sociales relativement durables, cèdent la place à des affiliations esthétiques temporaires.

Les “cores” qui prolifèrent sur TikTok ne sont pas des sous-cultures au sens historique. Ce sont des scènes : des configurations sensorielles légères, immédiatement activables, immédiatement abandonnables. Cottagecore, dark academia, clean girl, mob wife, coquette (précisions en pied d’article)… autant de matrices affectives sans projet politique structuré.

La cohérence idéologique devient secondaire, voire obsolète. On peut adopter une esthétique anti-capitaliste le matin et consommer frénétiquement l’après-midi sans ressentir de dissonance majeure. La cohérence n’est plus morale ou politique, elle est thymique.

La pop culture comme laboratoire du vibe

Les séries contemporaines fonctionnent comme des générateurs de vibes plus que comme des récits.

Euphoria n’a pas marqué par son intrigue, mais par sa capacité à produire une atmosphère sensorielle totale : maquillage, musique, lumières, textures. Les personnages existent moins par leurs arcs narratifs que par leurs régimes esthétiques. La série est devenue une usine à micro-tendances, immédiatement récupérées par les marques.

The White Lotus transforme des lieux en moods marchands. Succession n’a pas raconté le capitalisme, elle en a produit la sensation : froideur, cynisme, luxe discret. A24 n’est plus un studio, mais une tonalité culturelle reconnaissable instantanément.

La pop culture ne raconte plus le monde : elle l’accorde.

Marques : du branding au mood engineering

Les marques les plus performantes ont intégré ce basculement.

Jacquemus ne vend pas des vêtements, mais une ambiance solaire, ludique, immédiatement identifiable. Sézane ne vend pas des pièces, mais un sentiment d’appartenance à une douceur parisienne idéalisée. Glossier a bâti un empire sur la sensation d’être “seen”, pas sur l’efficacité produit.

A24, Duolingo, Liquid Death, Aime Leon Dore : toutes opèrent sur le même registre. Elles stabilisent une tonalité affective, qu’elles déclinent sur tous les points de contact. Le produit devient secondaire. Ce qui compte, c’est la compatibilité émotionnelle.

La consommation n’est plus ostentatoire (Veblen), ni même seulement signifiante (Baudrillard). Elle devient chorégraphique. On consomme pour s’accorder à une ambiance, pour performer une présence au monde temporaire.

La consommation devient chorégraphique.

Politique : le danger du climat affectif

Cette logique envahit le champ politique, les conséquences sont majeures.

Trump, Mélenchon, Macron, Musk : chacun à sa manière travaille moins des programmes que des climats émotionnels. Colère, verticalité, transgression, gravité historique. On n’adhère plus, on résonne.

Habermas pensait la démocratie comme un espace de délibération rationnelle. Le vibe capitalism produit l’inverse : une agrégation de bulles affectives imperméables les unes aux autres. La politique devient une guerre des ambiances.

Peut-on encore faire critique ?

La question centrale n’est donc pas morale, mais anthropologique. Nous avons basculé d’un sujet moderne, capable de distance et de réflexivité, vers un sujet affecté, traversé, modulé.

La critique frontale échoue, car elle suppose un terrain commun de rationalité. La déconstruction ironique échoue aussi, car elle est déjà intégrée comme style.

Reste une voie étroite : réintroduire de la nomination, de la lenteur, de la dissonance. Créer des formes de vie, de marques, de discours qui acceptent de ne pas vibrer immédiatement. Qui prennent le risque du silence, de l’opacité, de l’inconfort.

À force de tout transformer en vibe, nous risquons surtout de ne plus rien habiter. Le défi stratégique n’est pas de produire de meilleures ambiances, mais de recréer des points d’ancrage dans un monde devenu entièrement modulable.

Vous souhaitez nous confier une mission de Planning Stratégique ou d’analyse de tendances ?

Et ça continue encore et en core

Plus qu’une simple mode vestimentaire, chaque « core » est un kit d’ambiance complet qui dicte un style de vie, une décoration d’intérieur, des lectures et une attitude :

• Cottagecore : c’est l’idéalisation d’une vie rurale nostalgique et bucolique. On y trouve des robes à fleurs, de la broderie, du jardinage, de la pâtisserie maison et une esthétique proche de « La Petite Maison dans la prairie ». C’est une réponse romantique à l’anxiété numérique et urbaine.
• Dark Academia : une esthétique centrée sur la passion de la littérature classique, de l’histoire de l’art et de l’architecture gothique. Le style est celui des universités d’élite (Oxford, Harvard) dans les années 40 : vestes en tweed, cols roulés, bibliothèques sombres, écriture à la plume et une certaine mélancolie intellectuelle.
• Clean Girl : l’incarnation du minimalisme « parfait » et sain. Cela passe par une peau très soignée (dewy skin), des cheveux plaqués en chignon impeccable, des vêtements aux tons neutres et une obsession pour l’organisation et le bien-être. C’est l’image d’une vie sans effort, disciplinée et luxueuse.
• Mob Wife : à l’opposé de la Clean Girl, la « femme de mafieux » prône l’excès et le maximalisme. On y voit des grosses fourrures (souvent vintage), des imprimés léopard, des bijoux en or massif, du maquillage prononcé et une attitude de pouvoir, très inspirée par les personnages de films comme Les Affranchis ou la série Les Soprano.
• Coquette : une esthétique hyper-féminine et ludique, qui joue sur les codes de l’enfance et de la séduction classique. Les signes distinctifs sont les nœuds roses, la dentelle, les perles et les tons pastel. C’est une réappropriation d’une féminité fragile et romantique, parfois teintée d’ironie.

Dans l’optique du vibe capitalism, ces étiquettes permettent aux algorithmes de segmenter les individus non plus par leur classe sociale, mais par leur affinité esthétique immédiate.

Article initialement publié sur LinkedIn.

Tendance(s) Le Lab