Fine Arts Paris s’est tenu au Grand Palais fin septembre. Une centaine de galeries internationales, toutes les époques, toutes les spécialités, et une caractéristique qui change tout : chaque œuvre exposée est à vendre. Ce n’est ni une brocante ni un salon d’artisans. C’est un marché organisé, sélectif, internationalisé, qui assume pleinement sa nature marchande et en fait même un argument de légitimité.

Ce que le lieu fait au regard avant que le regard ne fasse quoi que ce soit

Dans mon article de juillet, “Le régime de lecture : le véritable livrable du planneur stratégique”, j’avais proposé de définir le régime de lecture comme l’ensemble des attentes interprétatives qu’un dispositif installe avant même que le public n’attribue un sens précis à ce qu’il voit. Fine Arts Paris en fournit une démonstration particulièrement nette, parce que le dispositif y assume simultanément plusieurs fonctions qui, ailleurs, restent séparées : exposition, sélection, légitimation, comparaison et marché coexistent dans le même espace physique, au même moment, devant les mêmes œuvres.

Imaginons une toile accrochée successivement dans trois lieux : un musée, une galerie et une foire internationale. L’objet matériel est identique. Son régime de lecture, lui, ne l’est pas. 

Au musée, l’institution prend en charge une part de la valeur symbolique de ce qu’elle présente, l’œuvre est prise dans une collection, une histoire, une politique patrimoniale. 

Dans une exposition temporaire, le commissariat installe une thèse, une tension entre des pièces, un récit critique qui oriente la lecture depuis une intention intellectuelle explicite. 

Dans une foire, le dispositif rassemble des marchands qui sélectionnent, présentent et commercialisent, et la pluralité simultanée des galeries fait entrer la comparaison dans l’expérience même du visiteur, non pas comme option mais comme structure.

Ce que Hans Robert Jauss nommait horizon d’attente, ce système de normes qui détermine ce qu’un lecteur est en mesure de reconnaître comme nouveau ou comme convenu, se trouve ici profondément reconfiguré par le lieu lui-même avant même que le visiteur ait arrêté son regard sur quoi que ce soit.

Le prix comme opérateur sémiotique

Il y a à Fine Arts Paris quelque chose qu’un musée permet rarement d’observer dans sa pleine opération : le fait que les objets regardés sont aussi des objets susceptibles d’être achetés. Cette possibilité ne se contente pas de modifier le regard de l’acheteur potentiel. Elle modifie le regard de tout le monde, y compris de celui qui n’a aucune intention d’acquérir.

Un prix (même non affiché) ne renseigne pas seulement sur la valeur économique supposée d’une œuvre. Il opère comme un signe au sens de Charles Sanders Peirce, non pas une icône qui ressemblerait à quelque chose, non pas un index qui pointerait vers un référent, mais un symbole qui active un réseau de conventions culturelles sur la valeur, la rareté, la légitimité et le statut. Qui achète cela, dans quelle collection, pour quelle raison ? Ces questions surgissent même chez celui qui ne se les pose pas explicitement, parce que le dispositif les a rendues disponibles. La scénographie, le voisinage des œuvres, le discours du galeriste, la réputation de l’artiste, la provenance et le prix forment ensemble ce qu’on pourrait appeler une architecture interprétative, non pas un discours sur les œuvres, mais un milieu dans lequel les œuvres deviennent signifiantes d’une certaine manière plutôt que d’une autre.

C’est précisément la mécanique que la Fontaine monumentale d’Agam à La Défense rendait visible par d’autres moyens. La fontaine fonctionne avec ou sans ses jets d’eau, en été comme en hiver, parce qu’elle a été conçue pour que le dispositif lui-même, les 86 nuances d’émaux de Venise, les formes géométriques sous la surface, la géographie des bassins, produise une expérience avant même que la mécanique ne s’active. Le lieu ne contient pas l’œuvre. Il en est une condition.

Ce que la foire apprend que le musée ne peut pas enseigner

La différence entre Fine Arts Paris et une institution muséale n’est pas une différence de degré, mais une différence de nature du dispositif. Dans un musée, la valeur symbolique est en grande partie déléguée à l’institution : c’est le Louvre, c’est Beaubourg, c’est la Tate qui valide ce qui mérite d’être regardé et comment il mérite de l’être. Dans une foire, cette validation est distribuée, multiple, concurrente. Plusieurs galeries, plusieurs sélections, plusieurs récits de légitimité coexistent dans le même espace. Le visiteur ne peut pas s’en remettre à une autorité unique. Il est structurellement placé en position de comparaison et d’évaluation, non pas parce qu’il le décide, mais parce que le dispositif l’y contraint.

Ce que cela produit, du point de vue du planning stratégique, est une leçon que je n’ai jamais trouvée dans un brief : avant de savoir ce que nous pensons d’une chose, nous savons déjà, plus ou moins consciemment, ce que nous sommes venus y faire. Le dispositif précède le contenu dans la fabrication de la signification. C’est l’un des points que j’avais essayé de formaliser en juillet : le planneur stratégique ne conçoit pas un message, il conçoit les conditions dans lesquelles un public fabriquera lui-même du sens. Une foire d’art le montre à nu parce qu’elle ne peut pas prétendre à la “neutralité” du musée. Elle assume son économie, et cette franchise rend visible ce que les autres dispositifs dissimulent.

De Fine Arts Paris aux dispositifs de marque

La conséquence professionnelle de tout ceci me paraît importante, et elle ne concerne pas que les planneurs stratégiques qui fréquentent les foires d’art. Une marque ne dépose jamais son contenu dans un espace neutre. Elle choisit un canal, un lieu, une interface, une expérience, un contexte de réception, et ce choix décide d’avance d’une part de ce que son discours pourra signifier. Une marque de luxe exposée dans un grand magasin, dans une galerie, dans un flagship ou dans une campagne TikTok ne bénéficie pas du même régime de lecture, même si elle dit exactement la même chose dans les quatre cas. Un produit présenté dans une pharmacie n’est pas lu comme le même produit présenté dans un concept-store. Une marque alimentaire photographiée dans un univers gastronomique ne construit pas la même relation à son objet que lorsqu’elle s’inscrit dans un récit militant ou patrimonial.

C’est pourquoi deux marques peuvent formuler presque la même promesse et être pourtant comprises de manière radicalement différente. Leur contenu verbal peut être proche. Leur régime de lecture ne l’est pas, et c’est ce second niveau qui détermine le premier. Nous avons beaucoup travaillé, depuis trente ans, sur les promesses, les territoires, les valeurs, les raisons de croire et les preuves. Mais avant toutes ces formulations existe une question plus silencieuse, que Fine Arts Paris pose avec une netteté que peu de contextes professionnels permettent d’atteindre : dans quel type de chose voulons-nous que le public pense être en train d’entrer ?

Une marque peut vouloir être lue comme une autorité, comme un compagnon, comme un objet culturel, comme un service, comme un manifeste, comme une communauté. Ces catégories ne constituent pas des positionnements discursifs. Elles installent des attentes de lecture différentes, qui rendent certaines significations possibles et d’autres indisponibles, avant même que le moindre message soit émis.

Observer avant d’interpréter

C’est aussi pour cela que je regarderai Art Basel Paris autrement en octobre. Pas seulement pour voir quelles œuvres sont présentées ni quel est l’état du marché. Je regarderai les différences de régime entre les deux foires, ce que le passage à l’échelle internationale d’Art Basel fait à notre rapport aux œuvres, ce que la concentration de réputation produit sur la perception de la valeur, ce que la densité de l’offre (et le nombre de visiteurs à fort capital) fait à notre capacité à suspendre le jugement marchand le temps d’un regard.

Et surtout : ce que le dispositif nous apprend à voir avant même que nous ayons commencé à regarder. C’est peut-être là que le régime de lecture cesse d’être un concept et devient une méthode. Le planneur peut entrer dans un lieu de vente, un musée, une exposition, un magasin ou une plateforme numérique sans commencer par chercher des idées. Il peut commencer par observer le cadre. Qui sommes-nous censés être ici ? Quelle posture le dispositif nous propose-t-il avant que nous ayons dit quoi que ce soit ? Et que devient cette posture une fois que nous en sortons ?

Depuis trente ans que je fais du planning stratégique, j’ai vu passer suffisamment de plateformes et de territoires de marque pour me méfier des livrables qui donnent l’impression que le travail est terminé parce qu’ils sont correctement formulés. Le régime de lecture déplace le curseur. Le véritable travail du planneur consiste à concevoir l’architecture dans laquelle ces formulations deviendront interprétables, et Fine Arts Paris, parce qu’il assume ce qu’il est sans chercher à le dissimuler, est l’un des rares endroits où l’on peut voir cette architecture fonctionner à découvert.

Références par ordre d’apparition : 

• “Le régime de lecture : le véritable livrable du planneur stratégique”, par Serge-Henri SAINT-MICHEL, à lire sur Marketing PME, rubrique Le Lab.

• Hans Robert Jauss et l’horizon d’attente, par Sylvia GIREL https://ressources-socius.info/index.php/lexique/21-lexique/43-horizon-s-d-attente

• “Agam : l’art de concevoir des expériences plutôt que des messages”, Serge-Henri SAINT-MICHEL, à lire sur Marketing PME, rubrique Le Lab.

Article précédemment publié sur LinkedIn.

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