Agam : l'art de concevoir des expériences plutôt que des messages - Planning stratégique, stratégie marketing et branding.

Je l’ai croisé deux fois, sans jamais le rencontrer. Au Centre Pompidou, devant le Salon qu’il avait conçu pour les appartements privés de Georges Pompidou. Et sur l’esplanade de La Défense, un matin d’hiver sans jets d’eau, face à sa fontaine monumentale silencieuse. Les deux fois, l’œuvre m’a demandé de bouger pour exister. Yaacov Agam est mort le 21 juin 2026, à 98 ans. Il laisse aux planneurs stratégiques une théorie de la relation.

La plupart des artistes produisent des objets. Agam, lui, produisait des conditions. Ses tableaux transformables, ses reliefs cinétiques, sa fontaine monumentale de La Défense ne sont pas des formes fixées attendant un regard. Ils sont des potentiels que seul le déplacement du spectateur actualise. Debout face à un Agamographe, on voit une composition. On fait deux pas sur la gauche, et la composition a disparu pour en laisser surgir une autre. On revient au centre, et les deux se superposent dans une transition que nul ne peut voir deux fois exactement pareille. L’œuvre, au sens plein, n’existe qu’à la condition que vous soyez là, que vous bougiez, que vous acceptiez de ne jamais la fixer. Cette posture radicale, remettre l’existence même de l’objet entre les mains de celui qui le regarde, est peut-être l’enseignement le plus direct qu’Agam puisse délivrer à un planneur stratégique.

La Défense : quand le mouvement est dans l’eau

J’ai vu la fontaine monumentale de l’esplanade de La Défense en hiver, jets éteints, par un jour de ciel blanc. Je l’ai revue à maintes reprises, par tout type de météo. Avec ou sans vent. Elle était encore et toujours parfaite.

C’est cela qui distingue Agam des faiseurs de spectacles : ses œuvres ne dépendent pas de leur état d’activation pour fonctionner. Le bassin de 26 mètres sur 86, ses 86 nuances d’émaux de Venise, les formes géométriques qui courent sous la surface de l’eau, tout cela produit une illusion de mouvement même quand les 66 jets sont immobiles. L’op art à l’état pur : l’œil est le moteur, il n’y a pas de moteur dans l’œuvre. Lorsque les jets s’élancent à 15 mètres et que le variateur de fréquence transforme l’eau en sphères suspendues avant qu’elle ne dégringole le long de la cascade, l’effet devient spectaculaire. Mais la fontaine n’attend pas les jets pour exister. Elle existe déjà, dans la tension entre ce que l’œil voit et ce que la matière fait réellement.

Pour un planneur stratégique, cette leçon est précieuse : une idée forte ne dépend pas de ses conditions optimales d’exposition pour tenir. Elle tient dans tous les contextes, à toutes les températures, avec ou sans le budget de production.

Op art, art cinétique : une distinction qui déplace tout

Il faut s’arrêter sur la distinction que pose l’op art face à l’art cinétique, parce qu’elle est stratégiquement fertile. L’art cinétique met l’objet en mouvement, c’est le mobile de Calder (OK, pas à La Défense !), le Tinguely qui tourne. L’op art, lui, met l’œil en mouvement sans toucher à l’objet. Les effets restent strictement inscrits sur la surface de la rétine : le tableau ne bouge pas, c’est le cerveau qui produit le mouvement depuis les données contradictoires que l’image lui envoie.

Agam, lui, travaillait dans l’espace entre les deux, ce qu’on a fini par appeler art optico-cinétique. Ses reliefs bougent réellement quand vous bougez, mais ce que vous voyez dépasse toujours ce qui se passe mécaniquement. Le Salon Agam conçu pour les appartements privés de l’Élysée, transacryl coloré, aluminium, Plexiglas, tubes fluorescents, tapis de 180 couleurs tissé aux Gobelins, est un espace qui intègre le temps comme quatrième dimension. La course du soleil y est représentée par des panneaux mobiles translucides. On entre dans une pièce et on entre dans une durée.

Pour le planneur, la distinction op art / art cinétique ouvre une question directement opérationnelle : dans la stratégie de communication, qu’est-ce qui bouge réellement, et qu’est-ce qui fait bouger l’esprit sans bouger soi-même ? Les deux ne produisent pas les mêmes effets, ne supposent pas les mêmes budgets, ne convoquent pas la même posture de la marque.

Le spectateur n’est pas une cible, c’est un co-auteur

Agam est l’un des rares artistes du XXe siècle à avoir incarné plastiquement, dès 1953, ce qu’Umberto Eco formulera théoriquement dans L’œuvre ouverte en 1962 : toute œuvre porte en elle un champ de possibilités interprétatives que seul le lecteur, ou ici le spectateur, actualise. Mais Eco pensait encore l’ouverture comme une propriété du texte, une polysémie inscrite dans la structure. Agam radicalise le dispositif : ce n’est pas l’interprétation qui varie selon le spectateur, c’est l’œuvre physique elle-même. Deux personnes placées à deux angles différents ne voient pas la même composition, elles voient deux tableaux distincts, réellement distincts, sans commune mesure. L’ouverture n’est plus une invitation à lire différemment. Elle est une condition d’existence de l’objet.

Pour le planneur stratégique, le déplacement est décisif. Ce n’est pas une question de polysémie, mais d’architecture relationnelle : concevoir des prises de parole qui produisent des effets différents selon la position, le moment, la trajectoire de celui qui les reçoit. La communication stratégique parle encore trop souvent de message à délivrer, de contenu à diffuser. Agam rappelle que ce qui compte n’est pas ce que vous émettez ou ce que vous racontez. C’est ce que vous rendez possible.

Une patte sans signature

Agam est reconnaissable entre mille, le relief biseauté, les couleurs franches organisées en stries, la transformation qui s’opère dès qu’on quitte l’axe frontal. Et pourtant, cette reconnaissance ne repose sur aucun motif narratif, aucun sujet identifiable, aucun récit de marque au sens habituel. Elle repose sur une logique de perception.

Ce qui est immédiatement attribuable à Agam, c’est une façon de traiter la relation entre l’objet et celui qui regarde, pas une forme, pas une couleur, pas un thème. Vasarely, son contemporain de la galerie Denise René, a construit une reconnaissance comparable par accumulation d’effets optiques reconnaissables. Soto, par la vibration des tiges dans l’espace. Agam, lui, a construit la sienne sur quelque chose de plus fondamental : une conviction sur ce qu’est une œuvre, et sur ce que fait un spectateur. Le planneur strat qui cherche à construire une patte durable a tout à apprendre de cette distinction. Les effets se copient. Les convictions profondes sur la nature de la relation à l’autre ne s’imitent pas.

Ce que l’on retient d’un artiste qui refusait les images fixes

Agam n’a jamais fait de tableau qu’on puisse photographier. Toutes les reproductions de son œuvre mentent, par définition, elles fixent ce qui n’existe que dans le mouvement, elles choisissent un angle parmi l’infinité de ceux que l’œuvre propose. C’est une forme radicale de résistance à l’économie de l’image que nous avons construite. Les marques, les planneurs stratégiques, les communicants passent leur temps à produire des images stables, reproductibles, diffusables. Agam passait le sien à produire des expériences que la diffusion détruisait. Il avait sans doute tort d’un point de vue commercial. Il avait probablement raison d’un point de vue stratégique : les expériences qu’on ne peut pas photographier sont celles dont on parle le plus longtemps.

Article initialement publié sur LinkedIn.