Les tropes, le régime de lecture et le blanc de la signature : comment une publicité destinée à vendre des produits du terroir transforme une cible commerciale en public politique.
Un rôti, des convives en retard, une cuisson qui divise la tablée, un repas qui s’étire jusqu’au soir. La musique de François de Roubaix, une esthétique empruntée au cinéma de Claude Sautet. Ces dimanches-là rejoue la France des années 1970 pour vendre la gamme Terroirs d’Intermarché. Sa signature conclut : « Il y a des choses qui changent, d’autres pas. Et c’est tant mieux. »
Cette publicité a rapidement suscité des lectures antagonistes. Certains y ont vu une France sans ses minorités, où les femmes servent pendant que les hommes parlent. D’autres ont salué une représentation de la France blanche et traditionnelle. La controverse a débordé le cadre publicitaire pour devenir une discussion sur le pays, son passé et ceux qui peuvent prétendre le représenter.
Pour le planneur stratégique, l’intérêt du film tient moins à cette polémique qu’au mécanisme qui l’a rendue visible. Comment un dispositif conçu pour rendre une marque de distributeur désirable finit-il par produire un public qui débat de l’identité nationale ? Les tropes, le régime de lecture et le blanc de la signature permettent d’en comprendre la mécanique.
Les tropes fabriquent un souvenir
Toute publicité mobilise des formes déjà reconnues. Mais le planneur stratégique gagne à descendre du stéréotype vers une unité plus opératoire : le trope, motif narratif qui déclenche une reconnaissance presque immédiate parce qu’il appartient à un répertoire culturel partagé.
Ces dimanches-là en assemble plusieurs : le retardataire qu’on attend pour passer à table, la cuisson qui divise les convives, la tablée qui s’allonge, le repas qui déborde sur la soirée. Aucun de ces motifs ne décrit à lui seul une famille particulière. Ensemble, ils signalent au spectateur le genre d’histoire dans lequel il entre. Le récit peut avancer sans avoir à expliquer ce que signifie un déjeuner dominical : le public en connaît déjà les codes.
Ces tropes occupent le territoire de la protection et de l’émotion. Ils évoquent la transmission, le foyer, les liens familiaux et une forme de continuité. Pour Terroirs, marque de distributeur lancée en 2025 autour de produits d’origine France, ils constituent un pont cognitif. La familiarité du récit peut transférer une partie de sa valeur affective aux produits. La marque ne vend plus seulement une origine ou une gamme ; elle s’inscrit dans un souvenir.
Faire passer un produit de repli pour un produit de souvenir : voilà l’intérêt commercial de l’opération. Encore faut-il distinguer l’hypothèse stratégique de son efficacité réelle, que la seule réception médiatique ne permet pas de mesurer.
Le trope a cependant un prix. Il désodorise le réel, retire au passé ses aspérités pour ne garder que le confort du déjà-vu. Le déjeuner dominical pouvait aussi être fatigue, ennui, disputes et répartition inégale du travail domestique. Le film conserve les signes de la convivialité et laisse ses conditions matérielles hors champ.
Cette sélection n’est pas une anomalie du récit publicitaire. C’est son mode de fonctionnement. Le problème commence lorsque la version simplifiée du passé se présente comme une évidence partagée.
Une cible définie par un souvenir
La campagne segmente moins par l’âge ou la catégorie socioprofessionnelle que par la mémoire. Elle convoque ceux qui reconnaissent le rôti, les longues conversations, les retards et la journée qui semble ne jamais finir. Le souvenir devient un critère d’appartenance.
Maurice Halbwachs a montré que la mémoire individuelle se reconstruit dans des cadres collectifs. Se souvenir, c’est aussi reprendre des représentations élaborées avec d’autres, depuis le présent. La campagne s’appuie sur ce mécanisme : elle propose au spectateur une mémoire disponible, suffisamment familière pour qu’il puisse la compléter par sa propre expérience.
Mais ce cadre distribue des places. Ceux dont les dimanches ressemblent à celui du film peuvent s’y sentir chez eux. D’autres, petits-enfants d’immigrés, familles recomposées ou salariés qui travaillent le dimanche (je m’appuie sur les commentaires lus, pas sur des considérations personnelles), ne disposent pas nécessairement des mêmes repères. Rien ne leur interdit de s’asseoir à cette table. Le récit ne leur réserve simplement aucune place identifiable.
La distinction importe. Une absence de représentation ne prouve pas, à elle seule, un sentiment d’exclusion. Elle révèle en revanche le périmètre de l’imaginaire que la création choisit de rendre commun.
Reste à nommer ce que le brief a sans doute appelé insight. On peut le reconstituer, à titre d’hypothèse, selon la grammaire classique de la motivation, du frein et de la tension : « J’aimerais retrouver ces repas où l’on prenait le temps et où l’on savait ce qu’on mangeait, mais nos dimanches sont pressés, et une marque de distributeur (MDD) ne me paraît pas à la hauteur de ce souvenir. » La campagne dénoue la tension en accrochant la MDD au souvenir. Sur le papier, l’insight est cohérent, et probablement juste car le manque est réel, le frein aussi.
Sa fragilité tient à son périmètre. Un insight promet une vérité partagée ; il voudrait faire dire au spectateur « cette marque me comprend ». Formulé depuis une mémoire particulière, puis porté par une plateforme qui dit « on a tous », il devient une vérité attribuée à tous (comme par Danette). Ceux pour qui elle sonne juste se sentent compris. Les autres entendent l’inverse, et la promesse de compréhension se retourne en signe d’exclusion. La polémique commence là où l’insight cesse d’être vrai.
Le dispositif renforce ce périmètre. Le format long et le traitement cinématographique suspendent le registre publicitaire : on regarde d’abord un film. La reconstitution d’époque installe le récit dans un passé que personne, à l’écran, ne vient contester. Les signes de l’enseigne arrivent tard, retardant le moment où le spectateur se sait sollicité.
Le film prépare ainsi les conditions de sa lecture avant même que la marque ne se présente. C’est ce que j’appelle le régime de lecture : l’ensemble des attentes qui orientent l’interprétation d’un dispositif. Une image peut être reçue comme une offre commerciale, une fiction, un manifeste ou un souvenir. Ici, tout invite à la regarder comme la représentation d’un passé commun.
La signature achève ce travail. « Il y a des choses qui changent, d’autres pas. Et c’est tant mieux » présuppose un accord sur ce qui mérite de durer. Le « tant mieux » ne soumet pas le jugement à la discussion : il le présente comme partagé. La nostalgie prend alors une dimension politique. Comme l’a montré Roland Barthes dans Mythologies, le mythe transforme une construction historique en évidence naturelle. Une organisation sociale située dans le temps peut ainsi apparaître comme l’ordre normal des choses.
La liberté évoquée par le film, celle d’un repas sans fin et d’une journée sans montre, repose elle aussi sur des conditions que le récit ne montre pas. Certains cuisinent pendant que d’autres discutent. Le dimanche disponible n’est pas une expérience universelle. Le régime de lecture fait pourtant de cette expérience particulière une mémoire susceptible d’être revendiquée au nom de tous.
La référence qui flatte le planneur strat’
La référence à Claude Sautet mérite d’être examinée autrement que comme un hommage cinéphile. Intermarché ne cherche pas nécessairement à vendre son rôti aux amateurs du réalisateur. La plupart des spectateurs peuvent ne pas saisir la référence et recevoir malgré tout l’atmosphère recherchée : un tempo de conversation, une texture visuelle, une tonalité d’époque.
Sautet sert de filtre. On conserve l’ambiance, on atténue les tensions qui lui donnaient sa profondeur. Dans Vincent, François, Paul… et les autres, les tablées font affleurer les faillites, les amitiés fragiles et les désillusions. Le film publicitaire garde la table et laisse les fêlures au vestiaire.
La musique de François de Roubaix ajoute une autre résonance. Le thème vient de Dernier domicile connu, titre qui désigne une adresse où l’on ne trouve plus personne. Le rapprochement avec la France mise en scène par Intermarché est tentant. Il ne constitue évidemment pas une preuve d’intention : une coïncidence peut produire du sens sans avoir été programmée.
La question stratégique se situe ailleurs. Une référence peut être juste culturellement, élégante dans sa réalisation et valorisante pour ses concepteurs, sans être particulièrement opérante pour la cible. Il faut distinguer trois choses : la pertinence de la référence pour celui qui la choisit, sa lisibilité pour celui qui la reçoit et son utilité pour la marque.
Le « planneur intelligent » (ce concept forgé sauvagement pourrait faire l’objet d’un article détaillé), court ici un risque connu : convoquer une référence puissante pour donner de l’épaisseur à sa recommandation, puis confondre cette épaisseur avec sa pertinence stratégique. Sautet, de Roubaix et l’imaginaire des années 1970 peuvent séduire le comité de validation, la presse professionnelle ou les jurys. Cela ne démontre pas qu’ils renforcent la préférence pour Terroirs chez les clients du magasin.
Peut-être la référence a-t-elle occupé la place que l’insight aurait dû tenir : là où il fallait une vérité de la cible, on a posé la culture du concepteur. Une autre vérité du dimanche restait d’ailleurs hors champ, que la CFTC a rappelée à sa manière : le dimanche que l’on regrette est aussi celui que la grande distribution a ouvert au travail.
La référence hors sol n’est donc pas nécessairement une référence incomprise. Elle peut être parfaitement efficace pour installer une ambiance, tout en étant secondaire dans la décision d’achat. Elle peut même recruter involontairement d’autres publics que la cible commerciale : ceux qui reconnaissent la citation, la commentent et lui attribuent une portée que le brief n’avait peut-être pas anticipée.
Du « on » de la marque au public du pays
Cette lecture prend davantage de relief lorsqu’on la replace dans la plateforme d’Intermarché. Depuis les fruits et légumes moches jusqu’au loup mal-aimé, l’enseigne a souvent transformé un produit ou une situation commerciale en récit émotionnel. La promesse « On a tous une bonne raison de mieux manger » repose sur un pronom inclusif. Le « on » rassemble, au moins grammaticalement, des individus différents autour d’une expérience commune.
Ces dimanches-là déplace cet équilibre. Le récit national qu’il mobilise ne convoque pas les mêmes expériences pour tout le monde. Une tension apparaît entre l’universalité revendiquée par la plateforme et les places effectivement proposées par le film.
La comparaison avec les concurrents éclaire ce déplacement. Une part importante de la communication de la grande distribution porte sur le prix, le comparatif et le pouvoir d’achat. D’autres campagnes racontent l’histoire d’une enseigne à travers les décennies. Intermarché choisit ici une autre voie : le film ne retrace pas l’évolution de la marque, il s’installe dans une représentation du pays.
Un souvenir de marque appartient à l’histoire que la marque raconte sur elle-même. Un souvenir national peut être revendiqué par des publics qui ne partagent ni la même histoire ni la même définition du passé. C’est précisément ce qui rend le récit disponible à des appropriations concurrentes.
Le film déborde alors son brief. Une campagne destinée à valoriser une gamme devient un support de discussion collective. La cible commerciale se transforme en public, au sens politique du terme : un ensemble de personnes rassemblées par une question commune, parfois par leur désaccord sur cette question.
Le blanc de la signature
Le moteur de ce déplacement tient dans la phrase finale. « Il y a des choses qui changent, d’autres pas. » Lesquelles ? La signature ne le précise pas. Elle laisse un blanc, et ce blanc invite le spectateur à compléter le sens à partir de ses propres préoccupations.
Le grand-père peut y ranger les repas familiaux et les longues journées. Le militant identitaire, la couleur de peau des convives. La féministe, la répartition des rôles domestiques. Le syndicaliste, le dimanche chômé. Chacun remplit l’espace laissé vacant, puis peut attribuer à la marque le sens qu’il vient d’y inscrire.
Le blanc n’est pas simplement une ambiguïté verbale. Il fonctionne parce que le récit a déjà préparé un cadre d’interprétation. Les tropes installent la familiarité ; le régime de lecture présente cette familiarité comme une mémoire commune ; la signature demande implicitement ce qui, dans ce passé, mérite d’être préservé. Le dispositif fournit une scène et laisse les publics en écrire la morale.
Les travaux de Stuart Hall sur le codage et le décodage permettent de comprendre la suite. Un message peut être reçu dans le sens privilégié par son émetteur, négocié ou interprété à l’opposé de ce sens. La singularité de cette campagne tient à la coexistence de lectures antagonistes qui prennent appui sur les mêmes images. Les uns dénoncent une représentation excluante ; les autres y voient la restauration d’une France qu’ils estiment menacée. La controverse donne à chacune de ces lectures une visibilité supplémentaire.
Le silence de la marque prolonge cette disponibilité. Une réponse, une excuse ou une revendication aurait pu refermer une partie du blanc en désignant une interprétation officielle. En ne prenant pas publiquement position dans la controverse, Intermarché laisse les appropriations circuler. Cela ne prouve pas que le silence ait été calculé, ni qu’il soit commercialement bénéfique. Il entretient une ambiguïté dont la marque peut profiter, mais qu’elle ne maîtrise plus entièrement.
Car le blanc comporte un risque stratégique. Une marque qui laisse les autres remplir sa signature ne choisit plus qui la remplit. Si un camp s’approprie durablement le message, la gamme Terroirs peut se retrouver associée à une lecture identitaire que le service marketing n’a ni formulée ni souhaitée. La disponibilité du sens est une ressource créative ; elle devient une vulnérabilité lorsque l’émetteur perd la maîtrise des associations qui se fixent autour de son nom.
Je ne pose pas la nécessité de l’univocité de la signature. Une formule trop fermée peut limiter la projection et l’appropriation. Une formule ouverte peut multiplier les lectures et étendre la circulation du message. Le travail du planneur stratégique consiste à évaluer cette ouverture, les publics qu’elle autorise et les risques qu’elle rend possibles.
La cible est devenue un public
Cette campagne rappelle que le travail du planneur ne s’arrête pas à la définition d’une cible ni à la formulation d’une promesse. Il porte aussi sur les conditions de lecture que le dispositif installe, les expériences qu’il rend partageables et les interprétations qu’il laisse ouvertes.
Avant de valider un film, quatre questions méritent d’être posées. Quels tropes mobilise-t-il, et quelles aspérités du réel effacent-ils ? Quel régime de lecture installe-t-il, et quelles places offre-t-il aux spectateurs ? Les références choisies parlent-elles à la cible ou surtout à ceux qui conçoivent et valident la campagne ? Enfin, quel blanc la signature laisse-t-elle, qui peut le remplir et quel risque la marque prend-elle en laissant circuler ces interprétations ?
Ces questions ne permettent pas de prédire chaque réaction. Elles aident à anticiper les conditions dans lesquelles une création peut être reçue, détournée ou transformée en objet public.
Intermarché a filmé la France à son dernier domicile connu. Le pays entier est venu sonner à la porte, pour vérifier qui y habitait encore. Reste à savoir ce qu’on aura vendu à ceux qui l’ont faite.
Références
20 Minutes. (6 octobre 2026). Pourquoi la nouvelle pub Intermarché fait autant parler. https://www.20minutes.fr/societe/4251894-20261006-pourquoi-nouvelle-pub-intermarche-fait-autant-parler
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Barthes, R. (1957). Mythologies. Éditions du Seuil.
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Creapills. (4 octobre 2026). Intermarché célèbre les grands déjeuners du dimanche dans un film aux airs des années 70. https://creapills.com/intermarche-film-ces-dimanches-la-20261004
Dans ta pub. (25 mars 2026). Carrefour et Publicis Conseil retracent 50 ans de produits dans un film émouvant. https://www.danstapub.com/carrefour-publicis-conseil-50-ans-produits/
Halbwachs, M. (1994). Les cadres sociaux de la mémoire. Albin Michel. (Ouvrage original publié en 1925)
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J’ai un pote dans la com. (7 octobre 2026). Intermarché et Romance racontent les repas de famille dans « Ces dimanches-là ». https://jai-un-pote-dans-la.com/intermarche-romance-racontent-repas-famille-dimanches-la/
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La Réclame. (8 décembre 2025). Au loup ! Intermarché se met à l’animation pour les fêtes. https://lareclame.fr/romance-intermarche-noel-2025-326940
Presse Agence. (8 octobre 2026). Publicité Intermarché : derrière la polémique, une guerre économique. https://presseagence.fr/paris-publicite-intermarche-derriere-la-polemique-du-roti-dominical-une-guerre-economique/
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Stratégies. (4 décembre 2025). Carrefour, U, Leclerc et Intermarché attaquent en justice la dernière campagne publicitaire de Lidl. https://www.strategies.fr/actualites/marques/LQ5511737C/carrefour-u-leclerc-et-intermarche-attaquent-en-justice-la-derniere-campagne-publicitaire-de-lidl.html
Article précédemment publié sur LinkedIn.
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