Voici quelques réflexions que j’ai livrées au magazine Capital, fin juin.
La marque Oasis a su…
• S’affranchir de la marque bon enfant « Oasis, oh, Oasis, ah ! » ancrée dans la mémoire collective publicitaire
• Replacer le fruit et la « qualité » produit au cœur de la communication (jetant d’ailleurs le doute sur les autres marques) : différentes variétés de fruits sont promues, la marque insiste sur « sans sucres ajoutés », « sans colorant », « sans conservateur », « avec de vrais fruits »
• Expliquer le concept de la boisson aux fruits en s’appuyant justement sur les spécificités des BAF : des fruits certes mais surtout… de l’eau (cf. Gotainer avec Banga, autre aspect archéo-pub !)
• Le décliner autour de différentes variétés (pomme citron, pamplemousse…) en divers formats courts qui ne sont pas uniquement des tags (= des rappels de la campagne principale) et peuvent être compris séparément
• Choisir une ligne graphique et créative sympa, humoristique, personnelle, homogène et difficilement clonable par la concurrence
• Investir massivement (8M€ en TV, 2009) pour le faire savoir dans des médias de couverture (TV, donc) et un peu d’image (cinéma), toujours sur des supports incontournables (TF1, M6 = 74% du budget TV !). La marque recherche des écrans puissants, concentre son plan média TV sur 26 jours d’activité environ, multiplie les formats (les 10 et 15 sec. = 62% des investissements TV ; en 2010 il y a eu 4 spots différents de 15 sec.; un de 10 sec. et un de 30 sec.) et les thèmes
• Investir économiquement : concentration du budget sur deux supports TV, réutilisation de la version ciné (47 sec.) en TV (30 sec.) et très forte diffusion du format court « générique » (15 sec.) > pomme citron > sourcier (chacun des trois a un budget TV supérieur à 580 k€), répétition grosso modo du même plan média sur 2009 / 2010, etc.
La créa publicitaire de Oasis…
• Compense le ralentissement des ventes du marché des BRSA
• Contourne le malus diététique du produit en insistant sur ses éléments positifs « sans sucres ajoutés », « sans colorant », « sans conservateur », « avec de vrais fruits »
• Est qualitativement à la hauteur des enjeux de cette marque, nationale. Même si l’humour est à mon avis ici assez français. La capitalisation sur la sympathie est toujours difficile au niveau international. Elle permet en tous cas d’oublier les « moins produit » et de cibler les familles (45% du budget TV est investi sur du 20-22h) et les jeunes / pre-teens (cf. Gulli)
Sur le marché des soft drinks / BRSA, la créa est une compétence-clé (cf. Orangina, Coca-Cola…).
Oasis dispose de plus d’un atout concurrentiel pourtant minime, les fruits, sur lequel Orangina n’a pas insisté alors que cette dernière marque est historiquement plus légitime à le faire.
Quelques interrogations :
• Pas de publicité sur le service public, ni d’affichage et de presse
• Des voix TV pas toujours intelligibles… comme celle des ados ?
