Tendance : le cringe, nouvelle grammaire symbolique des marques ?

Scrub Daddy, Inc. et Duolingo mettent en scène une relation amoureuse entre une éponge et un hibou qui accouche de bébés-éponges. Ryanair insulte ses clients. Totino’s parodie les publicités du Super Bowl en temps réel…

Ces marques ne dérapent pas, elles orchestrent méticuleusement leur propre embarras. Le cringe (lire notre définition en pied d’article) s’impose comme dispositif discursif central dans une économie où la visibilité prime sur la cohérence, où l’engagement compte plus que l’adhésion. Cette mutation n’est pas anecdotique : elle signale un basculement anthropologique majeur dans la relation entre marques et publics, une réponse paradoxale à la crise de l’authenticité qui traverse toute communication institutionnelle depuis l’avènement du participatif numérique.

L’embarrassment economy ou la monétisation du malaise

Le malaise n’est plus l’accident de communication redouté par les directions marketing, il devient l’infrastructure même du discours de marque contemporain. Le cringe s’est imposé comme dispositif discursif à part entière, transformant la gêne en capital d’attention dans une économie où la visibilité prime sur la cohérence. Innocent (innocent drinks) met des blagues douteuses sur ses bouteilles. Duolingo transforme sa mascotte en personnage menaçant qui harcèle les utilisateurs n’ayant pas fait leur leçon. Scrub Daddy anime une éponge souriante dans des sketches absurdes qui accumulent des millions de vues. Le ratage n’est plus à éviter, il est à cultiver.

Cette mutation signale un basculement anthropologique majeur. Là où la communication institutionnelle cherchait traditionnellement à projeter une image de maîtrise, de professionnalisme et de désirabilité aspirationnelle, le cringe repose sur l’exhibition calculée de la faille, de la dissonance, de l’inadéquation. Il constitue une réponse paradoxale à la crise de l’authenticité que traversent les marques depuis que les publics ont appris à décoder les mécaniques publicitaires.

Le cringe fonctionne comme une anti-rhétorique. Là où le discours publicitaire classique cherchait l’adhésion par la séduction, le cringe obtient l’engagement par l’inconfort. Il mobilise une économie de l’affect inverse, fondée non sur le désir mais sur la répulsion fascinée, cette impossibilité de détourner le regard face à ce qui dérange. Une forme d’expérience-limite à la Georges Bataille, un point de sidération où le sujet se trouve confronté à une violence symbolique qui le dépossède de ses repères habituels.

Le malaise comme fait social total

Pour comprendre l’émergence du cringe comme stratégie de marque, il faut d’abord saisir sa nature anthropologique. Le cringe n’est pas simplement l’embarras ou la honte, sentiments individuels et intériorisés. C’est un affect relationnel qui se déploie dans l’espace intersubjectif. Il naît de la perception d’un écart entre l’image qu’un acteur veut projeter et celle qu’il projette effectivement, écart rendu visible par le regard d’autrui.

Cette dynamique, dans sa dramaturgie sociale, a été décrite avec précision par Erving Goffman. Chaque interaction repose sur un travail de présentation de soi, une mise en scène où l’individu tente de contrôler les impressions qu’il produit. Le cringe surgit précisément quand ce contrôle échoue, quand la façade se fissure et révèle les coulisses. C’est un moment de dé-maîtrise où l’acteur social se trouve exposé dans sa vulnérabilité, dépouillé de ses protections symboliques (une sorte de déprise multiple :))

Dans le champ des marques, cette mécanique prend une dimension particulière. La marque n’est pas un individu mais une construction discursive, un ensemble de signes qui prétendent incarner des valeurs, une identité, une promesse. Quand elle rate sa performance, quand elle se montre maladroite ou déplacée, elle révèle sa nature d’artifice. Le cringe de marque expose la fiction institutionnelle, montre la machine derrière le simulacre baudrillardien.

Or, paradoxalement, c’est précisément cette exposition qui devient désirable à l’ère de la transparence forcée. Dans un contexte où les publics ont appris à décoder les mécaniques publicitaires, où la sophistication des techniques de persuasion a produit une hyper-vigilance critique, la maladresse apparente peut fonctionner comme un signal d’authenticité par défaut. Si la marque se montre embarrassée, c’est qu’elle n’est pas entièrement contrôlée par ses communicants, qu’une forme d’humanité subsiste dans la machine. Totino’s  ainsi délibérément adopté une esthétique amateur sur TikTok, avec des vidéos qui semblent bricolées mais qui génèrent un engagement massif précisément parce qu’elles rejettent le polish publicitaire traditionnel.

La dialectique de la distance ironique

Le cringe s’inscrit dans une histoire longue de la réception médiatique. Susan Sontag avait identifié dans le camp une sensibilité particulière à l’artifice, un plaisir pris dans la reconnaissance du mauvais goût, du kitsch, de l’excès. Le cringe contemporain hérite de cette tradition et la radicalise. Là où le camp supposait une distance esthétique, une célébration ironique de l’échec stylistique, le cringe implique une participation affective, une contamination émotionnelle.

Cette différence est cruciale pour les marques. Le camp permettait de consommer ironiquement sans véritable engagement. On pouvait aimer un produit culturel précisément parce qu’il était raté, maintenant ainsi une supériorité du regard. Le cringe, lui, abolit cette distance. Il force une empathie négative, une identification malaisée. On ne peut pas simplement se moquer, on se retrouve impliqué dans l’embarras, contaminé par la gêne.

Les marques qui mobilisent le cringe comprennent intuitivement cette mécanique. Elles ne cherchent pas à être admirées mais à être ressenties. Elles acceptent de devenir le lieu d’un affect désagréable parce que cet affect produit une intensité mémorielle supérieure. Dans une économie de l’attention saturée, et bien décrite par Yves Citton, où la plupart des messages glissent sans laisser de trace, le malaise fait événement. Il inscrit la marque dans la chair mémorielle du public.

Cette stratégie s’appuie sur ce que Hartmut Rosa nomme la quête de résonance dans une société d’accélération. Face à la multiplication infinie des stimuli, face à l’impossibilité de faire sens de la profusion informationnelle, les sujets contemporains cherchent des expériences qui les affectent vraiment, qui produisent une réponse corporelle et émotionnelle. Le cringe, par son intensité désagréable, garantit cette résonance et force une réaction physiologique, une crispation, un malaise qui prouvent que quelque chose s’est réellement passé.

Le simulacre de la spontanéité

Jean Baudrillard a théorisé le passage d’une société de production à une société de simulation, où les signes ne renvoient plus à un référent réel mais ne font que se référer les uns aux autres. Le cringe de marque s’inscrit pleinement dans cette logique hyperréelle. Il ne s’agit pas d’une maladresse authentique mais d’une simulation de maladresse, d’un embarras calculé jusqu’au pixel près, d’une fabrication produisant un simulacre de troisième ordre, une copie sans original, puisque l’embarras authentique par définition ne peut pas être planifié.

Ce simulacre fonctionne parce qu’il s’inscrit dans un régime de réception spécifique. Les publics savent que les marques ne sont pas des personnes, que leur communication est nécessairement stratégique. Le sujet n’est donc pas de croire à l’authenticité du cringe mais d’en apprécier l’exécution. On se situe dans un jeu de second degré où chacun connaît les règles. La marque fait semblant d’être embarrassée, le public fait semblant d’y croire, et ce double semblant produit une forme de connivence.

Cette connivence repose sur ce que Gilles Lipovetsky identifie comme la culture post-moderne de la légèreté. Dans une société de l’hyper-consommation où les grands récits collectifs se sont effondrés, où l’engagement idéologique a laissé place au zapping identitaire, les individus cultivent une posture de distance amusée (rien à voir avec Le Louvre) vis-à-vis des institutions. Le cringe de marque s’adresse précisément à cette sensibilité. Il dit : nous savons que vous savez que nous savons. Il propose un pacte de lucidité partagée où personne n’est dupe mais où tout le monde joue le jeu.

La liquéfaction des frontières discursives et la circulation mémorielle

Zygmunt Bauman a décrit la modernité liquide comme une ère où les structures solides de la société industrielle se dissolvent, où les identités deviennent fluides, où les institutions perdent leur stabilité. Le cringe de marque participe de cette liquéfaction en brouillant les frontières entre communication institutionnelle et culture participative, entre discours officiel et expression vernaculaire.

Traditionnellement, le discours de marque s’inscrivait dans un registre distinct, codifié, facilement identifiable. Il mobilisait un vocabulaire spécifique, des tonalités reconnaissables, une esthétique professionnelle. Cette distinction garantissait son autorité symbolique. La marque parlait d’en haut, depuis une position institutionnelle clairement balisée. Le cringe dissout cette architecture hiérarchique. En adoptant les codes de la culture internet, en mimant le langage des communautés en ligne, en se présentant comme maladroite et spontanée, la marque tente de se fondre dans le flux conversationnel.

Mais cette stratégie devient simultanément le vecteur de sa propre mémoire collective. Les contenus embarrassants ont une rémanence particulière dans l’écosystème digital. Ils sont archivés, ressortis, remixés, transformés en mèmes qui circulent bien au-delà de leur contexte initial. Une marque qui produit un moment de cringe intense entre dans la mémoire collective non pas comme un acteur commercial mais comme un élément de la culture participative. La vidéo cringe devient un référent culturel partagé, commenté, détourné par les communautés.

Cette inscription mémorielle transforme la nature même de la marque. Elle cesse d’être un simple émetteur de messages pour devenir un matériau manipulable par les communautés en ligne. Les internautes s’approprient le cringe de marque, le détournent, le commentent, le célèbrent ironiquement. La marque devient un objet culturel partagé. Cette transformation s’apparente à ce que Henry Jenkins nomme la culture de la convergence, où les frontières entre producteurs et consommateurs se brouillent, où les publics deviennent des participants actifs dans la production du sens.

Cette stratégie répond à une transformation profonde du régime d’attention. Dans l’écologie médiatique contemporaine, les contenus institutionnels sont systématiquement filtrés, ignorés ou scrollés ad infinitum. Seules les productions qui semblent émaner de pairs, qui adoptent les codes de l’entre-soi communautaire, parviennent à capter l’attention. Le cringe permet aux marques de franchir ces filtres en se déguisant en contenu amateur, en production spontanée, tout en générant simultanément une présence mémorielle que ne pourrait jamais produire une communication maîtrisée de bout en bout.

Ce basculement s’inscrit dans ce que Paul Virilio nommait la dromologie, la logique de vitesse qui transforme les rapports sociaux. Dans un environnement où l’information circule instantanément, où les réactions collectives se forment en quelques heures, les marques ne peuvent plus s’appuyer sur des stratégies de long terme fondées sur la construction patiente d’une image. Elles doivent surfer sur les vagues d’attention, accepter de devenir des objets transitoires dans le flux permanent de contenus.

L’économie libidinale de l’embarras

Félix Guattari et Gilles Deleuze ont théorisé le capitalisme comme une machine désirante qui capte et réoriente les flux libidinaux. Le cringe de marque s’inscrit dans cette économie en mobilisant un affect qui n’était traditionnellement pas considéré comme marchandisable. L’embarras, la gêne, le malaise deviennent des ressources extraites et valorisées dans le circuit du capital attentionnel.

Cette extraction opère selon une logique paradoxale. Là où le marketing classique cherchait à produire du désir, à créer un manque que seul le produit pouvait combler, le cringe produit un trop-plein, une saturation affective désagréable. Pourtant, cette saturation elle-même devient addictive dans un contexte d’anesthésie émotionnelle généralisée. Face à la profusion de stimuli calibrés, optimisés, focus-groupés, l’affect brut du malaise offre une intensité rare.

Les plateformes numériques ont intégré cette mécanique. Les algorithmes de recommandation privilégient les contenus qui génèrent de l’engagement, quelle que soit la nature de cet engagement. Un contenu qui met mal à l’aise produit autant de commentaires, de partages, de réactions qu’un contenu qui plaît. Dans l’économie de l’attention algorithmique, le cringe est aussi rentable que l’admiration.

Les marques qui mobilisent le cringe exploitent sciemment cette faille algorithmique. Scrub Daddy a accumulé plus de 4,5 millions de followers sur TikTok et généré des centaines de millions de vues en produisant intentionnellement du contenu légèrement dissonant, pas assez pour être rejeté mais suffisamment pour générer des réactions. L’entreprise transforme le malaise en levier d’engagement, en carburant pour les mécaniques de viralité. Cette stratégie repose sur une compréhension profonde de ce que Byung-Chul Han nomme la société de transparence, où tout doit être visible, réactif, mesurable.

La nostalgie impossible et le présent perpétuel

Le cringe de marque mobilise également une temporalité particulière, celle du présent perpétuel des réseaux sociaux. Mark Fisher a analysé comment le capitalisme tardif produisait une impossibilité de la nouveauté, un éternel retour des mêmes formes culturelles remixées à l’infini. Le cringe s’inscrit dans cette temporalité plate en rejouant constamment les mêmes ratages, les mêmes maladresses, les mêmes dissonances.

Mais là où Fisher diagnostiquait une mélancolie collective face à l’impossibilité du futur, le cringe produit une autre forme d’affect temporel. Il crée une urgence du présent, une attention forcée à l’instant qui se déploie. Le malaise ne peut pas être différé, il doit être vécu immédiatement. En cela, le cringe s’oppose à la nostalgie, affect dominant de l’époque selon Svetlana Boym. Là où la nostalgie permet de se réfugier dans un passé idéalisé, le cringe force à habiter un présent inconfortable.

Cette temporalité du cringe entre en résonance avec l’accélération généralisée que Rosa identifie comme le moteur existentiel de la modernité tardive. Dans une société où tout doit aller toujours plus vite, où les cycles de production et de consommation se compriment sans cesse, les marques ne peuvent plus construire leur image sur la durée. Elles doivent produire des moments d’intensité ponctuelle, des pics d’attention qui s’inscrivent dans la mémoire immédiate avant de disparaître.

Le cringe remplit parfaitement cette fonction. Il produit un événement minimal, un instant de saisissement qui marque les esprits sans nécessiter de développement narratif complexe. C’est un affect instantané, un fast-food émotionnel qui nourrit la machine attentionnelle sans demander d’investissement prolongé. Totino’s a démontré cette logique en produisant des parodies en temps réel pendant le Super Bowl, capitalisant sur l’attention instantanée sans construire de récit de marque élaboré. Les marques deviennent ainsi des producteurs de micro-événements affectifs dans le flux continu de l’expérience numérique.

Les signaux faibles d’une mutation symbolique

Au-delà de son efficacité tactique, le cringe de marque révèle une transformation plus profonde de l’ordre symbolique. Roland Barthes avait montré comment les mythologies contemporaines fonctionnent en naturalisant l’idéologie bourgeoise, en faisant passer pour évident ce qui relève d’une construction sociale. Le cringe de marque opère une inversion de cette logique. Il dénaturalise, il expose le caractère construit, artificiel, de la communication institutionnelle.

Cette exposition pourrait sembler contradictoire avec les intérêts des marques. Pourquoi révéler sa propre fabrication, pourquoi montrer les coutures du costume ? Parce que dans un contexte d’hyperlucidité généralisée, la tentative de dissimuler l’artifice est devenue plus suspecte que son exhibition. Les publics contemporains, formés au décodage critique par des décennies de culture publicitaire, ne croient plus aux images parfaites. Ils attendent de la marque qu’elle reconnaisse sa propre mise en scène, qu’elle joue cartes sur table.

Le cringe devient ainsi un dispositif de véridicité paradoxal. En se montrant maladroite, la marque se présente comme vraie. Elle dit : je ne suis pas une image lissée, je suis une entité sociale qui peut rater ses effets, qui peut mal calculer, qui peut embarrasser. Cette revendication d’humanité par le ratage s’inscrit dans ce que Michel Foucault appelait les techniques de vérité, ces dispositifs discursifs qui produisent des effets de réel.

Mais cette technique comporte une dimension autoréférentielle vertigineuse. La marque ne révèle pas une vérité substantielle sur elle-même, elle produit une vérité performative. Elle devient vraie en se déclarant capable d’erreur. Cette circularité est caractéristique de ce que Jean-François Lyotard identifiait comme la condition postmoderne, où les grands récits de légitimation se sont effondrés au profit de jeux de langage locaux, pragmatiques, autoréférentiels.

L’épuisement de la distinction et le retour du vulgaire

Pierre Bourdieu a montré comment les goûts culturels fonctionnent comme des marqueurs de classe, comment la capacité à apprécier les formes légitimes de la culture constitue un capital symbolique distinctif. Le cringe de marque bouleverse cette économie de la distinction en valorisant délibérément les formes considérées comme vulgaires, maladroites, de mauvais goût.

Cette valorisation ne relève pas simplement d’une inversion populiste. Elle s’inscrit dans une recomposition plus large des hiérarchies culturelles à l’ère numérique. Les plateformes sociales ont produit une démocratisation relative de l’accès à la visibilité, permettant l’émergence de formes expressives qui n’auraient jamais franchi les filtres institutionnels traditionnels. Le cringe, en tant qu’esthétique de l’amateur, de l’imparfait, du bricolé, devient le langage commun de cette culture participative.

Les marques qui adoptent ce registre tentent de se positionner du côté de cette démocratisation contre les élites culturelles traditionnelles. Elles renoncent aux codes de la publicité “traditionnelle” ou canonique, aux productions léchées, aux discours sophistiqués, pour adopter une esthétique de la proximité. Cette stratégie vise à court-circuiter les médiations symboliques, à créer une impression de contact direct entre la marque et ses publics.

Pourtant, cette proximité reste fondamentalement simulée. La marque ne renonce pas réellement à son statut d’institution, elle joue à l’abandonner. Elle mobilise le cringe comme un costume de classe, une manière de faire comme si elle appartenait à la culture vernaculaire alors qu’elle reste une structure de pouvoir économique. Guy Debord aurait reconnu dans ce geste une forme de récupération spectaculaire, où les formes de la contestation ou de l’altérité sont vidées de leur contenu subversif et transformées en marchandises.

Ryanair a bâti toute sa communication sur une forme d’auto-dérision agressive, insultant ses propres clients, reconnaissant ouvertement les désagréments de ses services. Cette posture cringe permet à la marque de court-circuiter la critique : comment reprocher à une entreprise ce qu’elle assume déjà publiquement ? Le cynisme devient une armure, la maladresse revendiquée une stratégie de défense.

Vers une éthique du malaise calculé

Le cringe de marque soulève également des questions éthiques complexes. En mobilisant intentionnellement le malaise, les marques instrumentalisent un affect qui touche à la dignité, à l’image de soi, à la vulnérabilité. Elles transforment l’embarras, expérience humaine fondamentale, en ressource extractible et monétisable. Cette instrumentalisation pose la question des limites acceptables de la manipulation affective à des fins commerciales.

Emmanuel Levinas a fondé son éthique sur la reconnaissance du visage d’autrui, sur l’impossibilité de réduire l’autre à un objet manipulable. Le cringe de marque, en exposant délibérément la maladresse, en jouant sur l’identification empathique au malaise, entre potentiellement en contradiction avec cette exigence éthique. Il transforme l’embarras en spectacle, en objet de consommation, en carburant pour les algorithmes.

Mais on pourrait également défendre que le cringe de marque constitue une forme d’honnêteté relative dans un environnement saturé de manipulations invisibles. En exposant sa propre artificialité, en se montrant capable de ratage, la marque renonce à la toute-puissance de l’image parfaite. Elle accepte une forme de vulnérabilité qui, bien que calculée, introduit une dimension de réciprocité dans la relation commerciale.

La question demeure cependant de savoir si cette vulnérabilité est authentique ou si elle constitue simplement une manipulation de second ordre, plus sophistiquée mais tout aussi cynique. Dans une société où, comme le notait Adorno, l’industrie culturelle a colonisé jusqu’aux formes de résistance apparente, le cringe de marque risque de n’être qu’une nouvelle modalité de capture des affects, une manière de monétiser le dernier espace qui semblait échapper à la logique marchande : celui de l’échec, de la maladresse, de l’imperfection.

Le cringe comme symptôme

Pour les marques, le cringe n’est pas une simple mode passagère ou une tactique marketing parmi d’autres. Il constitue un symptôme de transformations profondes dans les régimes de visibilité, d’attention et de légitimité qui structurent notre époque. Il révèle l’épuisement des formes traditionnelles d’autorité institutionnelle, la dissolution des frontières entre communication officielle et expression vernaculaire, la transformation du malaise en ressource exploitable dans une économie de l’engagement algorithmique.

Pour les planneurs stratégiques, comprendre cette mécanique devient essentiel. Il ne s’agit pas simplement d’évaluer l’efficacité tactique du cringe mais de saisir les mutations anthropologiques qu’il manifeste. Dans un monde où les marques doivent constamment négocier leur légitimité face à des publics hypercritiques, où l’attention est devenue la ressource la plus rare, où les affects négatifs produisent autant d’engagement que les affects positifs, le cringe s’impose comme une grammaire symbolique incontournable.

Mais cette grammaire reste instable, précaire, potentiellement autodéstructrice. Une marque qui joue trop systématiquement la carte du malaise risque l’épuisement de son capital symbolique, la transformation en simple pourvoyeur de contenus viraux sans substance. Le cringe exige un dosage précis, une intelligence fine des contextes, une capacité à naviguer entre l’exposition de la vulnérabilité et le maintien d’une cohérence identitaire minimale.

L’enjeu pour les marques n’est donc pas simplement de faire du cringe mais de comprendre ce que cette stratégie révèle sur notre rapport contemporain aux institutions, à l’authenticité, au malaise comme forme d’expérience partagée. Le cringe nous dit quelque chose sur la manière dont nous habitons un monde saturé d’images, sur notre besoin paradoxal d’affects intenses dans un environnement anesthésiant, sur notre capacité à transformer même l’embarras en marchandise consommable.

Cette transformation constitue-t-elle une libération des cadres rigides de la communication institutionnelle ou mène-t-elle à une colonisation supplémentaire de nos expériences subjectives ?

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Définition du cringe (si vous avez manqué le début de la comédie)

Le terme cringe (littéralement « grimacer », « se rétracter ») désigne une expérience de gêne aiguë et réflexive provoquée par l’exposition publique d’un décalage radical entre l’intention performative d’un énonciateur et la réception collective de cette performance. Il ne s’agit ni du simple ridicule ni de l’échec comique : le cringe surgit lorsque l’acteur social se montre sans percevoir qu’il se montre mal, révélant involontairement la fracture entre le Moi idéal qu’il croit projeter et le Moi exposé que le dispositif médiatique rend visible. Il constitue ainsi l’échec d’une performance de soi, souvent liée à une tentative mal calibrée d’authenticité, de coolitude ou de proximité, et signale un défaut d’ajustement aux codes sociaux du moment, particulièrement dans l’ère numérique. Cette gêne est profondément corporelle et partagée : elle engage le spectateur dans une forme d’empathie négative (vicarious embarrassment), où l’on ne rit pas tant de l’autre que l’on souffre par projection de sa chute symbolique. Indissociable des régimes contemporains d’hyper-visibilité et d’attention fragmentée, le cringe naît de paroles, de slogans ou de postures perçus comme anachroniques, surjoués ou mal contextualisés au sens de Goffman. En communication, en politique ou en marketing, il fonctionne dès lors comme un révélateur sociologique et un mécanisme de contrôle social informel : moins une faute morale qu’un désalignement culturel, une sanction collective infligée à ceux qui n’ont pas internalisé la grammaire instable et éphémère de la norme culturelle du présent.

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Article initialement publié sur LinkedIn.

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