Le planning stratégique expliqué, le planneur stratégique éclairé. Interview

Après une formation en Sciences Politiques et en Communication / marketing, Serge-Henri Saint-Michel se découvre la passion du Marketing et de la Publicité. Après vingt ans en agences, il exerce aujourd’hui le planning stratégique en tant que consultant free-lance et enseignant. Il édite également Marketing-Professionnel.fr qu’il prend soin d’alimenter régulièrement, et trouve aussi le temps de rédiger quelques ouvrages…

Le planneur, médium de l’entreprise

Selon vous, le planning stratégique consiste à « voir ce que tout le monde voit et à penser ce que personne ne pense ». Comment y parvient-on ? Cela s’apprend-il vraiment ?

On y parvient en apprenant à raisonner et à voir par soi-même. Pour cela, il faut avoir une vision objective de soi en étant accompagné dans sa vie (proches, relations professionnelles…), et en étant accompagné de soi-même, c’est-à-dire en étant à la fois modeste et sûr de soi, mais aussi curieux et ouvert d’esprit. Comme tout élément cognitif, cet exercice est long et s’apprend. Le professeur doit montrer à son disciple ce qu’il faut lire et ce qu’il faut regarder, pour que par la suite il puisse le faire de lui-même.

En un sens, le planeur doit être avant-gardiste et déceler avant tout le monde les stratégies les plus innovantes et durables sur le long terme. Il doit avoir du cran, ne pas hésiter à prendre des risques pour se démarquer de la concurrence. Est-ce que, pour répondre à tous ces critères, il doit, comme dans l’œuvre de Magritte, voir au delà d’une simple « pipe », au-delà des apparences pour proposer un travail aussi audacieux que de qualité ?

La mission du planneur consiste en effet à voir au-delà des apparences. Mais ce n’est qu’une partie de son rôle. Certes, il doit savoir discerner le champ des possibles mais il doit surtout le rapprocher avec celui des activables pour les marques dont il a la charge. Il doit anticiper le devenir de tous les secteurs, y compris ceux sur lesquels il ne travaille pas. Si cela peut paraître improductif, le faire est nécessaire. Car en réalité, tout est interpénétré : le monde culturel est corroboré aux sports, aux arts, etc. Ainsi, le planneur doit prendre en compte tous ces paramètres pour pouvoir tracer une avancée pour ses clients à travers un environnement brumeux et incertain. Son objectif est par conséquent de voir loin, mais surtout de voir juste pour les marques de son portefeuille.

Comme vous venez de le souligner, un bon planeur doit s’intéresser à la culture, la politique, la société en général, afin d’être ouvert sur le monde qui nous entoure pour trouver les meilleures solutions. Tous les éléments de l’actualité sont donc sujets à interprétation et ont une influence sur les réactions du public. Ainsi comment être sûr que la stratégie de long terme que l’on propose au client va être vraiment durable et pas simplement une tendance passagère ? Comment être certain de la validité de l’interprétation que l’on fait de l’analyse préalable ?

Il y trois trucs : la façon dont on interprète le monde, la façon dont on le vend, et la façon dont on agit sur l’opinion. De toute façon, on n’est jamais sûr de rien parce que le planning stratégique n’est pas une science rationnelle mais un environnement dans lequel l’expérience, l’émotion et le crédo priment. De ce constat, il ne faut pas être certain d’avoir raison mais il faut proposer une vision qui est vraisemblable. L’argumentation devient donc reine. Car si je ne sais pas si ce que je suis en train de dire dans le cadre d’une recommandation va être exact sur le terrain, je reste persuadé qu’au moment où je parle j’ai raison. Après, il y a aussi un facteur chance… Mais, l’interprétation reste de manière incontestable sujet à caution.

Le « bon » planneur stratégique doit faire preuve « d’humilité, être intelligent et ouvert » selon vos propres termes. Il ne doit pas imposer ses idées mais les creuser, les développer de par son travail fourni enrichi par la prise en compte d’avis extérieurs, c’est-à-dire, des confrères et des proches. Mais quelle est votre arme secrète pour convaincre un client qui ne serait pas en premier lieu totalement séduit par votre proposition ?

Il y a deux types de clients : la marque et le consommateur final. Pour le premier, il faut toujours mettre un élément de la reco qui soit raccord avec ce qu’il connaît déjà, qui lui est proche. Il ne faut pas faire quelque chose de trop exotique et futuriste pour ne pas trop l’apeurer même si l’idée du planeur est pertinente. Il y a donc un schisme entre la marque intellectuellement frigide et le planeur proposant une vision très avant-gardiste comme il y en a un entre une personne qui a la foi et celle qui ne croit pas en Dieu. Pour la conviction à communiquer au client, il faut des outils au-delà du simple discours. Par exemple, lors de deep planning et de brain hacking, les outils ont des modes de raisonnement et d’action qui peuvent être très efficaces voire dangereux. Après, le planneur stratégique ne doit pas donner son opinion sur une chose. Son rôle est plus complexe.

L’analyse du comportement des consommateurs a une place primordiale dans la recommandation à fournir aux clients. L’interprétation qui en découle est déterminante dans la solution que l’on va apporter. Néanmoins, certaines marques célèbres portent en elles, de manière intrinsèque, des préjugés sur la nature de leur cible. De même, il vous est peut-être déjà arrivé qu’un de vos clients représente une marque que vous connaissiez déjà parce qu’un proche ou vous-même en consommiez les produits. Ainsi comment ne pas se laisser influencer par ces paramètres pouvant biaiser le résultat final et rester parfaitement neuf et objectif dans son analyse comportementale des consommateurs ?

En tant que consommateur, je pense que tout le monde se fait influencer car on ne peut démontrer l’intégralité du raisonnement d’une marque. Après, pour éviter les stéréotypes sur les consommateurs, il faut faire des croisements, des observations, des enquêtes-terrain. Mettre son nez dehors reste le meilleur critère pour être neuf et objectif dans son analyse.

Comme le disait le publicitaire Léo Burnett : « la curiosité de la vie dans tous ses aspects est, je pense, le secret des grands créatifs ». Ainsi l’art, peut-il être un outil intéressant à travailler pour le planeur ? Dans ce cas, serait-il davantage un moyen pour comprendre la psychologie des cibles en éveillant son esprit critique ou serait-il plutôt utile pour accroitre sa créativité et être une source d’inspiration à la solution ultime ?

L’art est évidemment un outil du planneur. Les marques sont devenues des sortes de cultures et qui se réunissent autour du fait qu’elles sont un ensemble de millions de signes. Les marques sont donc culturelles. La culture procède à une mise en marque et marketing et les deux univers s’interpénètrent par conséquent. De toute façon, l’art et la culture font rêver et ceci quelle qu’en soit sa nature. Toute culture est bonne à prendre si elle plait et qu’elle n’est pas violente pour autrui. Il ne faut pas privilégier les « arts nobles ». Agir ainsi serait une erreur, une dictature du goût comme l’a démontré Bourdieu. Mais au-delà de l’art et de la culture, il y a la poésie. Il faut une forme de poésie dans notre regard sur le monde.

Planneur et communication

Lors de vos cours, vous nous répétez souvent d’éviter la « langue de bois » dont vous avez horreur. Trouvez-vous qu’elle soit trop présente dans le monde de la communication ? Le planneur stratégique doit-il s’en abstenir totalement ? En ce sens, le planeur est-il vraiment un communiquant ?

La langue de bois consiste à balancer du prêt-à-penser tout en se satisfaisant d’une langue de peu. Le planneur maîtrise l’argumentation et la langue riche afin de parler juste, c’est-à-dire ne pas employer un mot à la place d’un autre, ce qui me révolte. Mais le mot juste doit-il refléter la vérité ? Schopenhauer résume tout : on ne parle pas pour dire la vérité mais pour convaincre, manipuler, influencer, échanger et passer de bons moments. Le planneur ne recherche pas la vérité et l’affirmer serait très présomptueux. Après, au niveau du diagnostic face au client, il doit dire la vérité et ne peut pas passer outre. Sinon pourquoi celui-ci m’aurait-il demandé mes services ?

Comme évoqué précédemment, le planeur est un professionnel qui doit être attentif à tous les domaines de la société : sociologie, philosophie, économie, politique, etc. Il doit rester ouvert dans tout travail qu’il entreprend en accordant une place importante à des avis extérieurs. En cela, ne se rapproche-t-il pas plus du journaliste ?

Le planneur n’est pas un journaliste car il ne rapporte pas le monde. Il apporte un bilan au monde et l’éclaire pour le bien de son commanditaire : la marque. Les deux métiers ne sont donc pas à confondre : le journaliste rapporte la vérité à une opinion publique dans le respect de la démocratie alors que le planneur rapporte un contexte permettant à la marque d’améliorer son business. Ce dernier ne doit pas dire purement la vérité, sinon il agit en effet comme un journaliste d’investigation.

J’ai vu que vous avez beaucoup évolué en agence, très peu chez l’annonceur. Pourquoi ce choix ? Qu’a l’agence que n’a pas l’annonceur selon vous ? En quoi le métier de planeur diffère-t-il lorsqu’il est effectué dans l’un ou l’autre environnement ?

Le planneur n’a pas le même rôle en agence que chez l’annonceur car il est au croisement entre d’un côté l’interne c’est-à-dire l’interne-agence et l’interne-annonceur, et de l’autre côté entre la marque et le consommateur. Il y a autant de consommateurs qu’il y a de marques et qu’il y a de cibles. Ainsi, les deux métiers sont différents. Concernant mon parcours, je vais reprendre Sartre : « on ne choisit pas souvent son futur ». Je suis allé là où il y avait du travail et là où l’on m’a accepté… Après, je ne me revois plus en agence, sauf pour agir en conseil.

Vous dites qu’un bon planeur « doit être le plus libre possible mais que malheureusement ce n’est pas toujours le cas en agence ». A quel type de contraintes est-il soumis ?

Voici une anecdote : le directeur de l’agence me dit « Serge-Henri t’as fait quel chiffre d’affaires aujourd’hui ? ». Est-ce le rôle du planneur stratégique ? Objectivement, non. Cet exemple illustre le type de contraintes auxquelles le planneur fait face. On lui demande de faire des études que personne ne va lire, de réfléchir sur un projet alors que la hiérarchie a déjà voté contre, de lui faire croire qu’il a la stature nécessaire pour dire non alors qu’en réalité il ne l’a pas, etc. Le planeur a donc l’impression de travailler pour rien, ce qui est finalement le cas. Pour cela, j’ai inventé l’expression « la clef des chiottes » car on lui demande toujours une clef qu’il est soi-disant le seul à avoir alors que ce qu’on lui demande peut être fait grâce à Google. Il faudrait que les agences apprennent à laisser le planneur travailler et faire ce pourquoi il a été embauché, ce qu’il aime vraiment dans son métier.

Vous dites que « lorsqu’une marque fait toujours appel à la même agence, on a de moins en moins besoin du planneur ». Les compliments de l’agence vis-à-vis du client asservissent-ils trop pour estomper la vérité de la situation ?

Les agences sont souvent des spécialistes de la lèche, ce qui estompe sûrement la vérité d’une situation. Celles qui flattent excessivement leurs clients se font démolir par les nouvelles agences entrantes équipées de planneurs, avec qui elles sont en compétition. Donc dans une agence à gros budget, le planning est efficace en amont. Mais au quotidien, le planneur est nettement moins utile.

Vous dites également que de nombreuses entreprises ne savent pas qu’elles ont besoin d’un « médecin ». Dans un monde idéal, ne faudrait-il pas rendre obligatoire une séance d’osculation des entreprises par an ?

Il ne faut pas obliger les entreprises à avoir recours à un planneur car, pour poursuivre la métaphore de la médecine : on ne soigne pas les gens à leur insu. S’ils ne veulent pas se soigner, ils ne se soignent pas. Je crois en la liberté de l’individu, et je ne veux rien imposer à personne. Les étudiants viennent à mon cours s’ils le souhaitent, et les marques font appel à moi si elles en ressentent le besoin. Le planning revient à proposer aux marques des choses que les consommateurs ne peuvent refuser parce qu’ils ont un véritable intérêt à les acheter. Si l’on va à l’encontre de la liberté de tout à chacun, les choses se retournent contre vous.

Le digital étant de plus en plus présent dans nos métiers, peut-on imaginer qu’il s’intègre à celui de planeur qui est un métier de conseil ?

Des articles sur Marketing-Professionnel sortent sur ce sujet. Le digital est un long et vaste sujet. Il va devenir le nouvel outil du planneur au même titre que la télévision dans les années 68, que le minitel, le fax, le télex… Mais le planneur stratégique est essentiellement au niveau du concept. Il n’est pas au niveau des ongles de la main mais à celui de l’animation du mouvement de celle-ci. Par conséquent, pour attraper le consommateur, il va passer par plusieurs gestes : par la main nue, par le filet, etc. Ces gestes sont les outils du planneur et Internet en est un nouveau.

De nombreux projets en parallèle

Marketing-Professionnel.fr fête ses 10 ans cette année. Comment faites-vous pour vous renouveler et trouver toujours plus de contenu à publier ?

Merci pour le compliment mais se renouveler est un enfer. Si vous voulez reprendre le magazine, Elodie… ! [Rires] Même si l’audience est toujours bonne, trouver de nouveaux contenus devient lourd à gérer. Cela demande du temps, ce que je n’ai pas. Je veux passer à autre chose et si c’était à refaire je ne suis pas sûr que je le referai. Mais je ne veux pas l’arrêter ce qui serait pour moi un signe d’échec. Je vais soit continuer, soit le vendre. Mais, il va probablement y avoir un croisement avec l’Ecole Supérieure de Publicité (ESP). Heureusement, je n’ai pas caressé certaines sirères : j’ai refusé d’y intégrer des contenus vidéos ou de m’étendre sur Facebook contrairement à certains de mes collègues blogueurs plus ou moins connus qui ont ruiné leur temps sans pour autant développer leur audience.

Vous dites que « lorsque vous avez une idée, vous la partagez tout de suite ». L’échange avec les autres et le partage de connaissance sont donc des valeurs importantes pour vous et qui vous aident à avancer. Cela constitue-t-il une des raisons pour lesquelles vous vous êtes tourné vers l’enseignement ?

Dès mon diplôme à Sup de Pub, j’ai commencé l’enseignement. Depuis, ça ne m’a pas quitté. Certes les notions d’échange et de partage m’ont poussé vers cette voie, mais le challenge en a été le principal facteur. Il a contribué à faire évoluer ma manière de faire des cours. Si je reste une grosse bête d’amphi, maintenant que je suis en close-up, je fais davantage d’ateliers. Mais ce qui me motive, c’est que je ne sais pas à l’avance ce que je vais trouver : même si je suis à l’origine du sujet, le contenu du cours composé des productions des étudiants est comme une auberge espagnole. Ainsi, plus les groupes sont géniaux avec des idées stratosphériques, moins j’ai besoin de rajouter des éléments de cours dans mon débrief car les étudiants auront déjà tout fait d’eux-mêmes. De même, en cas de question complexe et pointue, il est toujours important de connaître l’origine de la question : pourquoi l’étudiant la pose-t-il ? Quels ont ses bagages au préalable ? Ceci permet de renouveler ses enseignements, sa vision du monde, de s’enrichir incontestablement. Il y a deux mois de cela, un étudiant est venu me remercier pour l’année passée et je lui ai répondu que mon objectif était que mes élèves se sentent meilleurs eux-mêmes et donnent le meilleur d’eux-mêmes. Il m’a rétorqué : « comment vous avez fait pour savoir tout ce que vous savez ? ». Je lui ai dit en souriant que je n’étais pas un puits de science, mais que ce que je sais provient en partie du fait que je ne veux pas être humilié devant mes étudiants ; qu’ils soient bons ou mauvais, ils m’enrichissent tous. J’ai certes une grosse couche d’expertise mais tout ne sert pas, et certaines choses s’oublient d’où la nécessité de les réactualiser. Ces moments d’échange et de partage ne sont pas assez présents dans d’autres professions.

Que représente le CELSA pour vous ? Pourquoi un tel attachement à cette école ?

Avant d’y être entré en 1992, je ne connaissais pas vraiment cette Ecole. Cette année-là, j’ai publié Stratégies Publicitaires dont un des co-auteurs est une personne avec qui je n’ai plus de contact aujourd’hui mais qui a impacté ma vie [NDLR : Alain Milon]. Il y avait fait sa thèse puis y enseignait. Il m’y a fait entrer et j’y ai été enseignant pendant 22 ans. Ça a été un hasard. Après autant d’années, ça tisse forcément des liens.

Un parcours atypique

Si vous n’aviez pas choisi la voie du marketing et du planning stratégique, dans quel domaine vous seriez-vous vu évoluer ?

Heu… J’ai failli être prof de ski [Rires]. J’aurais pu être soignant mais dans un domaine spécifique. J’ai fait des études de droit et de sciences politiques, donc j’étais fait pour être flic. Mais après m’être aperçu qu’il fallait passer un concours difficile, j’ai fait autre chose : de la pub. J’ai été aussi admissible à Science Po pour faire une spécialisation en géographie politique. De manière générale, je m’intéresse à pleins de trucs : j’aurais peut-être être photographe, musicien, etc. Mais je suis rentré par la com, puis j’ai fait de la vente que j’ai enseignée mais que je n’ai pas aimée. S’ensuit le marketing : la stratégie de communication, la stratégie marketing que je continue à enseigner. Après, j’ai fait du planning. Mais c’est un parcours logique forgé par des envies et des connaissances. Si c’était à refaire, ce serait un mélange de commercial, de marketing, probablement de psychanalyse, avec une approche culturelle.

Quel livre est votre « Bible » ? Le seul que vous emmèneriez avec vous sur une île déserte ?

Sans hésitation : L’Art de la guerre de Sun Tzu [NDLR: bref récit chinois sur la stratégie militaire] que j’ai lu au moins une trentaine de fois et que je connais par cœur. Pour moi, le monde se divise en deux : ceux qui l’ont lu et ceux qui devraient le lire.

Parmi vos rencontres tout au long de votre carrière, de qui avez-vous le plus appris ? Pourquoi ?

Il y a 2-3 grandes rencontres qui ne sont pas nécessairement humaines. La première est L’Art de la guerre qui est pour moi un incontournable. J’ai aussi rencontré Valérie Sengler, psychanalyste, qui fut pour moi une grosse révélation. Il y a également mon ami, Jean-Daniel Bagros [NDLR : également professeur à l’ESP], avec qui on peut vraiment parler, une vraie complicité. Et il y a mon prof de gym de terminale qui a inscrit sur un de mes bulletins : « Excellent élément, très mauvais esprit ». Ceci témoigne qu’il m’a bien cerné. Avoir un mauvais esprit bien orienté est une force incroyable car on ne soumet pas à l’opinion en vigueur et on prône la possibilité des « et si ». Surtout, on sait dire non même à un supérieur hiérarchique. Dans une autre optique, il y a ceux qui, dans la sphère professionnelle, m’ont roulé dans la farine et m’ont fait prendre conscience que je devais devenir indispensable. J’ai en fait cherché à contredire le fondateur de l’ISCOM qui m’avait dit « Saint-Michel, personne n’est irremplaçable ! ». Je voulais, tant sur l’apport d’une reco que dans mes enseignements, être unique et qu’il n’y ait pas d’autres alternatives possibles. Saint-Michel fait du Saint-Michel. Je suis devenu le positionnement de ma propre marque qui est par nature irremplaçable 😉

Avez-vous déjà – lors d’une de vos nombreuses activités – été confronté à une quelconque difficulté, et comment l’avez-vous surmontée ?

Concernant les personnes qui m’ont causé des difficultés : les workaholic qui ne mangeaient que des boîtes de thon et prenaient le bureau pour un dortoir m’ont particulièrement agacé. Il y avait aussi les patrons type pervers-narcissiques. Dans ce cas, il faut les fuir pour s’en sortir. Mais rencontrer ces personnalités est salvateur car ça permet de se construire.

Pour quelle marque aimeriez-vous travailler ? Et au contraire, pour laquelle refuseriez-vous de travailler ?

Le planeur doit de toute façon se fixer des limites professionnelles. Pour ma part, je refuserai de travailler pour une marque de tabac. Et la marque pour laquelle j’aimerais travailler… [Hésitations]. Il y a une marque pour laquelle je dois travailler qui s’appelle SFR [Rires]. Car, il leur faudrait quelqu’un qui leur dise leurs quatre vérités ! Et puis sinon… [Hésitations]. Je préfèrerais travailler pour une marque d’édition comme Flammarion, Gallimard pour éditer des auteurs comme Camus. Des marques qui peuvent changer le monde car je crois que la lecture contribue à changer le monde.

Après avoir touché à (presque) tous les domaines, quels sont vos projets ? D’autres rêves encore non réalisés ?

Peut-être, oui. [Rires]. On dit que c’est quand on est mort qu’on n’a plus de projets. Peut-être passer un doctorat ou faire un autre métier. Mais tout d’abord, j’aimerais finir ce que j’ai entrepris à l’ESP avec les M1… Le projet étant de poursuivre le M1 en M2 pour l’année qui suit… A long terme, pourquoi pas faire un projet artistique.

Comment voyez-vous l’avenir du planning stratégique ? Quelles évolutions sont d’après vous possibles durant les années à venir ?

Pour moi, c’est un peu comme si on demandait à un assureur l’avenir des assurances. En réalité, personne ne sait. Mais s’il apprend que dans cinq ans les assurances n’existeront plus, il se tire une balle. Dans cinq ans, son métier aura forcément muté et/ou réformé, et l’assureur en aura de toute façon profité. Ce qui m’intéresse davantage, c’est la façon dont les gens raisonnent. Planning Stratégique est le nom donné au M1, et pour celui de M2 il pourrait être Planning Stratégique et Conseil ou Consulting en Communication et Marketing. Cette notion de conseil qui domine depuis les années 68 aura peut-être disparu car le planeur aura été hybridé avec un data scientist ou un responsable de projet. Il aura peut-être été intégré dans la chaine des métiers de communication en agence ou chez l’annonceur. Il va peut-être travailler dans de nouveaux domaines. Par conséquent je forme mes étudiants comme des pâtes à modeler dont ils sont les sculpteurs afin qu’ils s’adaptent à toutes les formes d’évolution du planning. Cette dernière va dépendre aussi de la transformation du monde, des mentalités, du progrès technique, etc.

Interview menée par Elodie Uzan

Juin 2018