Selon une enquête PricewaterhouseCoopers menée auprès de 270 entreprises européennes, il existe un lien direct entre les résultats des entreprises et les pratiques performantes de leurs fonctions Marketing et Commerciales.
Les clés de réussite pour les entreprises pour optimiser les gisements de valeur
Les entreprises performantes se caractérisent par une stratégie de croissance organique centrée sur la relation client, un management de proximité et une rémunération indexée sur les marges, ainsi que des processus de vente conçus pour améliorer le cross-selling et une vision 360° des clients. L’étude démontre que les entreprises qui ont mis en œuvre des programmes d’amélioration des fonctions commerciales et marketing obtiennent une croissance deux fois supérieure.
Une stratégie de croissance interne centrée sur la relation avec le client
L’enquête a identifié deux types d’entreprises : les entreprises « performantes » et les « suiveuses ».
Les entreprises performantes donnent la priorité à la croissance organique dans leur stratégie alors que les entreprises suiveuses s’attachent à lancer de nouveaux produits et cherchent de nouveaux marchés, de façon souvent désordonnée.
Les entreprises « performantes » partagent davantage (+ 60 %) d’informations fonctionnelles (production, logistique, développement, client…) avec leurs clients et adoptent des stratégies de partenariat complet (expertise conjointe, planning partagé…). 20 % des entreprises « suiveuses » ne partagent que ponctuellement l’information avec leurs clients. Ainsi, les plus performantes ont de solides relations avec leurs clients.
La part des revenus réalisés avec de nouveaux clients est cependant supérieure de plus de 30% (en valeur) chez les entreprises performantes par rapport aux suiveuses. Ainsi, elles sont plus performantes tant pour acquérir de nouveaux clients que pour entretenir leur portefeuille, qui possède moins de comptes inactifs que les suiveuses.
Un management de proximité et une rémunération indexée sur les marges
Les entreprises performantes se démarquent par une proximité et par un engagement opérationnel auprès de leurs forces de ventes. Leur management passe deux fois plus de temps à encadrer leurs équipes (65%) là où les entreprises suiveuses n’y consacrent pas la moitié de leur temps (40%). Par ailleurs, la rémunération des managers des entreprises performantes est calculée à la fois en fonction du chiffre d’affaires, de la marge et des nouveaux comptes clients, quand pour plus de la moitié des entreprises suiveuses, la rémunération est uniquement indexée au chiffre d’affaires. « Dans les sociétés performantes, les équipes de vente connaissent majoritairement les coûts de production des produits vendus et leur seuil de rentabilité, ce qui est beaucoup moins le cas pour les autres. Cela s’explique par la mise en place de systèmes et de processus adéquats de partage d’information au sein de l’entreprise. » commente Etienne Lepoutre, senior manager, spécialiste de l’offre amélioration de la performance commerciale.
